Польза выгода относятся к ценностям
4.1. ХАРАКТЕРИСТИКИ, ПОТРЕБНОСТИ, ЦЕННОСТИ, ВЫГОДЫ. ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
Кто-то считает, что нужно продавать преимущества. Кто-то говорит, что вначале нужно выявить потребности, а затем показать клиенту, как продукт может их удовлетворить. Кто-то призывает не ждать «милости от покупателя», а самому формировать потребность в продукте. Кто-то учит продавать выгоду. К кому прислушиваться?
Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте вновь разберемся с определениями.
Характеристики
ХАРАКТЕРИСТИКИ (свойства) – описание характерных, отличительных качеств, черт, признаков, которые отличают данный продукт от других продуктов.
Характеристики – это описание тех качеств продукта, которые можно проверитъ(!).
Характеристики – это исключительно факты. Никаких оценок. «Широкий выбор» или «оригинальный дизайн» характеристиками не являются. Это оценочные суждения. В то время как «300 видов выпускаемой продукции» и «дизайн Олега Иванова, дизайнера с 15-летним стажем» – это проверяемые факты, что и делает их характеристиками.
С помощью характеристик можно отличить:
– один класс товаров или услуг от другого (сосиски от сарделек по размеру, форме и содержанию ингредиентов; мобильный телефон от коммуникатора или видеомагнитофон от видеоплеера по наличию специфических функций и т. д.);
– товары или услуги одного класса (одну квартиру от другой, один тренинг от другого, одну страховую фирму от другой и т. д.).
Пример 1. Характеристики квартир
Квартира на Пушкинской. 3-й этаж 3-этажного дома. Год постройки 2005-й. Общая площадь 120 м2. Полезная площадь – 80 м2. Три комнаты (30 + 25 + 25 м2). с раздельными ходами. Кухня 18 м2. Две лоджии. Выход на одну лоджию (6 м2) из кухни и зала. На другую (3 м2) – из комнаты. Высота потолков 2,9 м. Санузел и ванная раздельно. Бронированная дверь. В прихожей встроенная мебель. Все окна выходят на улицу. Центральное отопление.
Квартира на Гоголя. 2-й этаж 4-этажного дома. Старый фонд. Высота потолков 3,5 м. Общая площадь 100 м2. Полезная – 64 м2. 3 комнаты: 24 + 15 + 25 м2. Длинный коридор. Балкон 2 м2. Все окна выходят во внутренний двор. Санузел совмещен. Есть АОГВ.
Пример 2. Характеристики джемперов
Джемпер фирмы А. Мужской. Бордовый. Размер 52. С длинными рукавами. Состав: шерсть (100 %). Имеет вышивку герба гольф-клуба Ас левой стороны на груди. Вырез мысом.
Джемпер фирмы В. Мужской. Черный. Размер 48. С длинными рукавами. Состав: акрил 100 %. Вырез лодочкой, под горло.
В обоих примерах приведены только факты, которые можно проверить. Это и есть характеристики.
Преимущества
ПРЕИМУЩЕСТВА – превосходство, присущее чему-нибудь в сравнении с чем-нибудь.
Преимущества или недостатки – это сравнительные характеристики. Если нет объектов сравнения и/или параметров сравнения, то преимущества выделить невозможно.
Пример 1
Преимущества одной квартиры по отношению к другой можно, например, сравнивать по следующим параметрам:
1. Площадь (общая и полезная). Считается, что чем больше площадь за те же деньги, тем лучше.
2. Самостоятельность квартиры и независимость от коммунальных служб (например, накопительный водяной бак с насосом и АОГВ делает квартиру более самостоятельной).
3. Высота потолков (высокие потолки чаще считают преимуществом).
4. Наличие вспомогательных площадей (балконов, гардеробных, кладовок) также считается предпочтительным.
5. Ремонт, отделка.
6. Шумность (чем тише – тем лучше)
7. Район (центр города ценится больше, чем спальный район на окраине).
8. Год постройки (новострой, старый фонд, здания периода социализма) может быть преимуществом или недостатком в зависимости от моды.
9. Этаж (первые и последние этажи ценятся ниже, чем средние) и т. д.
Если брать за основу эти параметры, критерии сравнения, то квартира на Пушкинской по отношению к квартире на Гоголя имеет следующие преимущества:
– б?льшую общую и полезную площадь (120 против 100, и 80 против 64 м);
– две лоджии большого размера в сравнении с одним маленьким балконом;
– бронированную дверь;
– ванная и санузел раздельно;
– встроенную мебель в прихожей и т. д.
В то же время эта же квартира на Пушкинской имеет следующие недостатки (что можно считать преимущества квартиры на Гоголя над ней):
– центральное отопление, а значит, зависимость от коммунальных служб (в отличии от АОГВ);
– выход окон на улицу и, как следствие, повышенный уровень шума, в отличие от квартиры с выходом всех окон во внутренний тихий дворик;
– высоту потолков 2,9 м в отличие от 3,5 м.
Пример 2
Джемпера могут сравниваться по следующим характеристикам:
1) составу (чем больше натурального волокна, тем лучше считается вещь);
2) дизайну (соответствие тенденциям моды или наличие деталей, показывающих престижность торговой марки).
Джемпер фирмы А по данным характеристикам имеет преимущества над джемпером фирмы В по составу материала (100 % шерсти), модной цветовой гамме (бордовый цвет) и наличию украшения (вышитого герба). Недостатком может считаться вырез мысом, если на данный момент в мужской моде тенденция к вырезам лодочкой под горло.
Преимущества, как и недостатки, относительны.
Одна и та же характеристика или свойство в одной ситуации (контексте, системе ценностей) будет считаться преимуществом, в другом – недостатком.
Например, характеристика «сделан из льна» для летнего костюма в ситуации жаркого лета можно считать преимуществом, так как такой костюм не будет парить. В ситуации использования его для поездки в командировку эта же характеристика может считаться недостатком. Льняное полотно очень мнется. При упаковке его в чемодан вы достанете костюм, который на деловую встречу надеть будет невозможно. За джемпером, полностью сделанным из акрила, легче ухаживать (стирать), чем за шерстяным (где требуется только химчистка). В ситуациях путешествий синтетический состав может оказаться преимуществом.
Еще пример. Большая площадь квартиры будет преимуществом для большой семьи и может быть недостатком для одинокого человека. Центр города может быть преимуществом для человека, который работает в центре, и недостатком для человека, место работы которого находится в спальном районе.
Потребности
ПОТРЕБНОСТЬ – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо. Надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения.
Покупатель, как человек, может иметь различные потребности. Потребности возникают и исчезают. Их можно исследовать, создавать, формировать, удовлетворять или убирать (по крайней мере, можно работать с психологическими состояниями зависимости).
Потребности можно выявить, задавая вопросы типа: «Что вам необходимо?», «Что вы хотите?», «В чем вы нуждаетесь?», «Чего вам не хватает?» и т. д.
Пример 1
Ситуация – семья стала больше. Сын женился. Родился внук. Жить в двухкомнатной квартире тесно. Появляется потребность в пространстве, в увеличении жилой площади.
Пример 2
Работал целую неделю, съездил в командировку. К концу недели почувствовал себя очень усталым. Возникает потребность в отдыхе.
Выгода
ВЫГОДА – это прибыль; польза, извлекаемая из чего-нибудь; прок; личный интерес; хорошие, положительные последствия; благо.
Выгода – это ответ на вопросы: «Зачем (мне это)?», «Что с ним можно делать и какую пользу я могу получить?» Выгоды могут быть «возможными» и «желаемыми».
– Возможные выгоды – это то, что может получить от продукта любой пользователь, если захочет.
– Желаемые выгоды – это то, что хочет получить от этого продукта данный конкретный пользователь.
Пример
Характеристика объекта: из кухни (18 м2) есть выход на лоджию (6 м2).
Возможные выгоды, которые может «придумать» продавец:
– вы можете застеклить лоджию и снять дверь между кухней и лоджией, тем самым увеличить площадь кухни;
– вы можете использовать лоджию как дополнительное пространство для хранения вещей или домашних заготовок;
– лоджия расположена с южной стороны. Летом ее можно использовать для отдыха и приема солнечных ванн.
Желаемая выгода, которую может заявить только клиент:
– я хочу, чтобы была большая лоджия и выход на нее был из кухни. Потому что я хочу поставить там стереосистему, сделать место для барбекю, курения кальяна и отдыха с друзьями.
Для данного конкретного клиента аргументы «увеличение площади кухни», «дополнительная площадь для хранения вещей» и «прием солнечных ванн» выгодой не являются. Он ориентирован на «общение с друзьями» и «приятное проведение времени». Это является для него ценностью.
Продавец в процессе продажи может перевести «возможные выгоды» в «желаемые выгоды». При условии, что «возможные выгоды» будут соответствовать ценностям клиента.
Эффекты
ЭФФЕКТЫ – последствия, результаты какого-либо действия.
Выгоды более конкретны, чем эффекты. Эффекты чаще формулируются с помощью общих, абстрактных понятий.
Пример
Выгода – (Порошок благодаря биодобавкам) быстро отстирывает пятна.
Эффекты – Удобство.
Выгода – (Крем) разглаживает морщины.
Эффекты – Омоложение, привлекательность.
Выгода – (Водяной фильтр пылесоса) задерживает микропыль.
Эффекты – Легкость дыхания.
Выгода – (Система «теплый пол») создает в квартире благоприятный микроклимат.
Эффекты – Комфорт, чистота.
Ценности
ЦЕННОСТИ – это то, что важно (для конкретного человека или группы людей).
СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ – это все то, что входит в понятие «важно».
Немного теории.
1. Ценности – это то, что ВАЖНО.
2. «Иерархия ценностей» ранжирует систему ценностей по мере важности. Что-то будет всегда ценнее, чем что-то другое.
3. Ценности формируются:
– культуральной средой, в которой вырос человек;
– семьей (передаются членами семьи);
– кругом значимых людей (друзей);
– личным жизненным опытом данного конкретного человека.
4. Ценности бывают осознаваемыми (которые человек понимает, отстаивает на сознательном уровне) и неосознаваемыми (подсознательными, не всегда явными даже для самого человека).
5. Человек делает выбор на основании своей иерархии ценностей, даже если он ее до конца не осознает.
6. Узнать что-либо об иерархии ценностей данного конкретного человека можно, если проанализировать его действия, деятельность. Слова не всегда отражают реальную картину.
7. Ценности почти не подвержены логике. Ценности имеют эмоциональную природу. Именно поэтому многие поступки людей невозможно объяснить логически. Оспаривать ценности бесполезно.
8. Система ценностей человека стабильна. Логические доводы и информация поменять ценность не в состоянии.
Аргументы не срабатывают, даже если явно видна ошибка логики.
9. Спонтанно ценности или иерархия ценностей могут измениться в ситуациях эмоционального кризиса, стресса, потрясения. Например, люди курят потому, что в их иерархии ценностей «удовольствие», «спокойствие после сигареты» и т. п. стоят на более высоком месте, чем «возможные проблемы со здоровьем». Но в ситуации, когда появляется реальная угроза здоровью и жизни, человек может бросить курить в один момент. Происходит переоценка ценностей. Кризис приводит к изменению иерархии ценностей.
10. Направленно ценности можно поменять с помощью специальных психотехнологий.
11. Ценности относительны. То, что является ценностью для одного, может быть совершенно незначимым для другого. Бриллианты для одних – материальная ценность, для других «побрякушки». Любовь, дружба, общение – для одних ценность, для других они стоят на нижней ступени иерархии, если вообще входят в ценности.
12. Ценности бывают личности и группы людей. То, что важно и ценно для одной группы людей, не ценно для другой.
То, что называется «абсолютными», «нетленными» и т. д. ценностями, претендует на всепланетарные ценности. Но трудно назвать хоть что-то, что является единой ценностью для людей всей планеты. Например, «Черный квадрат» Малевича имеет ценность как произведение искусств только для определенной группы почитателей его творчества. То же касается и других произведений искусства и исторических памятников. Одни на них тратят миллионы, другие спокойно уничтожают. Для одних жизнь человека является высшей ценностью, для других…
13. Ценности – понятие субъективное. Объективно ценных вещей не бывает.
Пример 1
Для одного клиента «высокие потолки» = «много воздуха» = «свобода и комфорт». А «свобода» и «комфорт» являются ценностями. Поэтому квартира ищется именно с высокими потолками.
Для другого клиента «высокие потолки» абсолютно безразличны. Они не связаны ни с какой «важностью». С низкими потолками «даже уютнее».
Разбор ситуации
Потолки 3,5 м – это характеристика;
Высокие потолки – оценка на основании характеристики;
Много воздуха – возможная выгода от высоких потолков;
Свобода и комфорт – это эффекты, которые могут быть или не быть ценностью для определенного человека.
Пример 2
Для одного «хорошая транспортная развязка» важна, так как она означает «можно быстро добраться до работы» = «сэкономить времени». А «время» является ценностью. Оно важно.
Другой клиент имеет машину. Для него тоже, может быть, важна экономия времени. Но она будет связана уже с другой характеристикой. Например, «стоянкой около дома» или «гаражом во дворе».
Для него «хорошая транспортная развязка»– имеет меньшую ценность, чем для первого клиента.
Разбор ситуации
В 3 минутах ходьбы от дома транспортная развязка (5 маршрутов маршрутного такси, 2 маршрута троллейбуса, 3 автобуса и один трамвая) – это характеристики;
Рядом с домом хорошая транспортная развязка – оценка на основании характеристики;
Можно быстро добраться до любого района города (до работы) – это возможная выгода;
Экономия времени – это эффект, который может быть или не быть ценным для клиента.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Источник
О ВЫГОДЕ и ЦЕННОСТИ
(Информация к РАЗМЫШЛЕНИЮ, а не к диспуту о том, кто «правее»!)
ЧЕЛОВЕК обсуждает ИДЕИ.
ЛЮДИ обсуждают факты и феномены.
Люмпены обсуждают МНЕНИЯ и осуждают ЛЮДЕЙ.
Уже много лет я пытаюсь обратить внимание читателей на АНТИЧЕЛОВЕЧНОСТЬ иудейского «закона» ВЫГОДЫ, который самим своим существованием ЗАКОНОМЕРНО «ПЕРЕВОРАЧИВАЕТ» ВСЁ с ног на голову, потому что он ПРОТИВОРЕЧИТ ВСЕМ ИЗВЕСТНЫЕ ЕСТЕСТВЕННЫМ Канонам Мироздания!
Поэтому ВСЕ(!!!) РЕЗУЛЬТАТЫ деятельности человечества, направленные на удовлетворение иудейского «закона» ВЫГОДЫ, какими бы лозунгами (или «благими» Намерениями!) эта ВЫГОДА не «прикрывалась», в конце концов приводят к ПОЛНОМУ РАЗРУШЕНИЮ того, что создано в УГОДУ ВЫГОДЕ, ибо всё ИСКУССТВЕННОЕ СМЕРТНО!
Ниже представлен текст статьи «Народу России враги сменили разумное меню на безумное» (https://maxpark.com/community/88/content/5562548), в которой приведены дополнительные аргументы, обосновывающие верность вышеизложенного тезиса.
***
Во второй половине ХХ века США, словно списывая свою политику с ницшеанского «Добра и зла», возомнили себя не просто сверхдержавой, но державой сверхлюдей, а это намного страшнее.
Разве не чувствуется сатанинской гордости ницшеанского супермена в уничтожении Югославии и Ирака правительствами Клинтона и Буша?
Агрессия против Югославии, длившаяся 78 дней, проводилась по стратегии
М. Олбрайт и Пентагона, в которой США специально «забыли» понятия добра и зла.
Подумаем, разве уничтожение жилых кварталов, школ, больниц, памятников тысячелетней культуры, монастырей, церквей, парков, заповедников не проходило полностью на темной стороне морали?
Америка как сверхстрана сверхлюдей в своём необузданном желании командовать миром семимильными шагами идёт по пути антиценностей.
А власть России берёт за образец и пример для русского народа и копирует всё и вся с Америки и Гейропы.
Что это — непонимание или умысел злой? Это равноценно, что в бочку меда добавлять и лить деготь и дерьмо. Человек с подорванной моралью легко манипулируем!
С. Кара-Мурза, по-моему, справедливо замечает, что, как и вообще по отношению к ценностям, главное в снятии защит против манипуляции – не замена одной системы ценностей другой, столь же целостной, а именно разрушение системы, релятивизация ценностей.
Лишение человека нравственных ориентиров, той системы координат, в которой он мог бы различать добро и зло, помещение его в атмосферу аморальности отключает его систему навигации, это подобно включению генератора радиопомех, чтобы сбить самолет с курса.
Разве наш мир не сошел с ума, когда частная жизнь так же антиценностна, как и публичная?
Ценности современных людей не имеют ничего ценного или святого.
Публично демонстрируемый садизм. Частная жестокость, замешанная на осквернении святыни. Называйте, как хотите, но, тем не менее, для сотен тысяч людей ценность.
Кризис ценностей свойствен для российской реальности так же, как и для всего мира.
Сегодня в России мы наблюдаем ситуацию, когда аморальность выходит на передние рубежи общественной жизни, подчиняя себе сознание человека, а также углубляется и расширяется спектр направлений, по которым ведётся её воздействие.
Социальная нестабильность, кризис ценностей современного мира, разрушение исконных нравственных основ, потеря идеалов и дефицит гуманизма – все это печально, но справедливо характеризует современную российскую эпоху и позволяет говорить о наступлении и в нашей стране темного века антиценностей.
Культура XX века отразила нравственный кризис, в котором постоянно пребывала советская действительность – действительность антиценностей.
Сталинские индустриализация и коллективизация в своё время породили новый тип этических отношений, при котором ценность личности гражданина была сведена на «нет».
Они привели к господству безличных экономических, технологических, политических структур над живой человеческой деятельностью, подлинной моралью и нравственностью.
Развитие техники и технологии как орудия господства человека над природой стали главными целями общественного развития в Советском Союзе.
Хрущевские «оттепели», брежневские «застои» и горбачевские «перестройки» при внешних отличиях и размежеваниях со сталинизмом не меняли коренную сущность отношения государства к индивиду – власть и партию нисколько не заботила жизнь отдельно взятого человека.
Человек являлся частью массы, которую при необходимости можно было использовать как безликое стадо для задач партии.
Как изменилась ситуация сегодня?
То, что пришло на смену советской политике обезличивания гражданина, не имеет определенного названия, но, тем не менее, потрясает своей еще большей беспринципностью и универсальной для всех слоев российского общества антиморальностью, антидуховностью, проявляющейся как в общественной жизни, так и в частной.
Говорить о каком-либо отношении государства к рядовому налогоплательщику в России вряд ли имеет смысл – такого вообще больше нет.
Государство никак не относится к людям: оно существует само по себе, а мы, частные лица, сами по себе.
Государство действует «по ту сторону добра и зла», совершенно не заботясь о своем моральном и духовном облике народа.
Вспомним для примера хотя бы монетаризацию льгот, проведённую в прошлом году под лозунгом «всё для людей».
Миллионы пенсионеров, в том числе участники и ветераны Великой Отечественной войны, ветераны труда и трудового фронта, инвалиды и т. п. категории граждан, которые должны по всем законам человеческой нравственности и божественной духовности пользоваться моральной поддержкой государства, оказались насильно «втиснутыми» в прокрустово ложе очередной социальной реформы.
В течение нескольких недель российские политики с телеэкранов бесперерывно озвучивали «разумность», рациональность, интеллектуальность реформы, свою крайнюю озабоченность финансовым состоянием пенсионеров, абсолютно забыв о нематериальных ценностях последних.
Власть не могла понять, почему мера, явно положительная с точки зрения логики, позволяющая пенсионеру воспользоваться деньгами, как он пожелает, однако мера откровенно бездушная, собирает на улицах толпы митингующих в знак протеста.
Социальный эквивалент льготы был ценен очень многим пенсионерам просто потому, что так они воспринимали заботу государства о них и свою ценность для него.
Но власть, как показывает опыт, не заинтересовали соображения морали и общественного долга перед людьми, ценой всей своей трудовой жизни заслужившими его уважение и необходимое расположение.
Современная российская реальность и капиталистическая власть преподнесла нам новую систему перевернутых ценностей – систему скорее пугающую и отталкивающую, чем привычную.
То, что еще двадцать лет назад считалось аморальным и безнравственным и вызывало социальную критику, сегодня возводится в ранг доблести и почета.
Антиценности человеческого существования постепенно становятся ценностями – и это реальность, хороша она или плоха; другой вопрос – протестовать против этого или мириться с этим.
Взаимоотношение государства и мира человеческих ценностей в России прекрасно демонстрируется рядом «телепередач-экшнов», постоянно транслируемых по центральным каналам.
Эти телешоу изображают практически одну антиценность, которая теперь рядится в одежды сверхценности, изобретенную государственной властью для рядовых граждан.
Я имею в виду аксиологическую пару «использовать – быть используемым».
Еще недавно считалось неоспоримым, что ценность и польза – вещи противоположные.
Сегодня смешение этих терминов никого, пожалуй, не приводит в тупик: разве человек ценен не тем, что его можно использовать?
Более того, ценность человеческой личности не просто зачисляется на службу к полезности, но и становится дополнением к пользе и прямой выгоде.
По-моему, в современном мире, и в ещё большей степени в современной России, государство забыло, что ценность – это качество человека как объекта, а полезность – характеристика всего лишь тех, кто кем-либо пользуется.
Именно несовершенство пользователя, его недостатки, его стремление заполнить возникшие бреши и делают других людей полезными для него.
Использовать – значит уничтожать отличительные черты иного ради себя, ради своего эгоизма.
Ценить – значит уважать иного ради его отличий.
Польза означает выгоду для себя, в то время как ценность предполагает самопожертвование.
Превращая это в метафору, можно сказать так: «использовать – значит брать, ценить – значит давать».
Апостол Павел в своё время сказал: «давать – гораздо лучше, чем брать», но сегодняшняя действительность не знает никаких апостолов. С помощью масс-медиа сегодня упорно насаждается идея о великой «ценности» нашего мира:
используй других, а не то они будут использовать тебя!
Старый лозунг тюремной зоны стал нормой нашей жизни: «Кинь напарника быстрее, чем он кинет тебя!»
Источник