Стремление достигать наибольшей выгоды и пользы потребительство это
ЛЕКЦИЯ № 2. Теория потребительского поведения
1. Потребление, потребность и полезность
В процессе жизни и функционирования любой экономический субъект выступает в роли потребителя тех или иных благ. Фирмы закупают ресурсы, индивиды — готовую продукцию. Таким образом, потребление представляет собой не что иное, как совокупность экономических отношений, которые характеризуются конечным использованием произведенных товаров и услуг, например, приемом пищи, или созданием новых товаров в процессе производственной обработки. Например, работа станка обеспечивает процесс производства и его непрерывность. Его энергия, рабочая сила потребляются для создания новой продукции. Это классический пример производственного потребления. В целом потребление называют отрицательным производством, поскольку в процессе потребления происходит разрушение, уменьшение полезности.
Потребность представляет собой не что иное, как насущную необходимость в потреблении какого-либо товара или услуги, которая требует своевременного удовлетворения. Она может быть представлена в виде материального производства, т. е. благами, созданными в процессе производства.
Основная классификация потребностей может быть представлена следующим образом:
1) первичные потребности, или физиологические, т. е. необходимость в принятии пищи, наличии предметов одежды. Иными словами, данный тип товаров называется товарами первой необходимости: они крайне важны для поддержания жизнеспособности индивида, и поэтому их полезность чрезвычайно велика;
2) вторичные потребности могут быть удовлетворены путем потребления товаров длительного пользования. Они не определяют напрямую общее физиологическое состояние здоровья индивида и не являются необходимым условием его существования. Однако по каким-либо причинам человек их все же предпочитает иметь. Такие товары приобретаются, как правило, после того, как первичные потребности полностью удовлетворены, в противном случае интерес к такой покупке будет невелик, равно как и ее полезность. Примером здесь могут служить различные бытовые приборы и пр.;
3) третичные потребности представлены предметами роскоши (дополнительные автомобили, коттеджи, дачи и пр.), которые могут быть приобретены только в том случае, когда уже удовлетворены первые два вида потребностей. Такие покупки могут позволить себе, как правило, материально обеспеченные люди, которые целиком и полностью удовлетворили все предыдущие потребности.
Потребности не имеют границ, с удовлетворением одних человек оказывается во власти других. Но так или иначе все потребности напрямую зависят от величины дохода. Потребности человека безграничны, они могут иметь разную форму, количественные и масштабные показатели и, как правило, не ограничены абсолютно никакими рамками, т. е. не имеют степени насыщения. Однако ресурсы, требуемые для производства благ, ограничены, следовательно, перед потребителем возникает дилемма: либо ограничить себя в чем-то и получить от этого максимальное удовлетворение, либо приобрести все сразу в небольших количествах, но полезность купленного будет невысока.
Полезность определяет качественную сторону товара, и она является необходимым условием того, чтобы он был приобретен. Со стороны покупателя товар должен обладать такими свойствами, которые смогут удовлетворить его текущие потребности и будут соответствовать потребительским предпочтениям. Для измерения полезности была предложена единица «ютиль», на основании которой можно соотнести полезности различных товаров. Но опять же для одного субъекта единица мяса составляет, к примеру, девять ютилей, а для вегетарианца она, соответственно равна нулю. Поэтому проблема измерения полезности благ сегодня остается актуальной. Виды полезности:
1) общая полезность может быть получена только в результате приобретения и потребления большого объема продукции в ассортименте, например всей потребительской корзины;
2) предельная полезность определяется полезностью каждой дополнительно произведенной или потребленной единицы того или иного блага.
2. Предельная полезность, закон убывающей предельной полезности
Основной целью потребителя является максимизация полезности потребляемых им благ в условиях ограниченного дохода. Сам термин «полезность» был сформулирован английским философом Иеремией Бентамом. Полезность — способность товаров удовлетворять определенные потребности. Таким образом, это субъективное понятие, поскольку одни и те же товары по-разному полезны для каждого отдельно взятого индивида.
Экономический субъект всегда, выбирая для потребления те или иные блага, со своей точки зрения оценивает пользу, которую они могут принести, и насколько хорошо и полно смогут удовлетворить его насущные потребности. В то же время, регулярно осуществляя процесс потребления, мы постепенно начинаем понимать, что прежние товары не приносят такого же удовольствия, как прежде. Иными словами, мы получаем все меньшее удовлетворение от каждой последующей единицы потребленного блага. Такая закономерность в науке представлена в виде закона убывающей предельной полезности.
Предельная полезность как экономическая категория показывает дополнительную полезность каждой дополнительной единицы товара. Данное понятие имеет практическую основу. Ведь полезность сама по себе характеризует одинаковую величину одно и того же блага независимо от его объема, можно сказать, это средняя полезность, или полезность одной единицы. А предельная полезность дает возможность определить оптимальный объем потребляемых благ с учетом заданной величины дохода определенной степени потребности. Закон убывающей предельной полезности был открыт Генрихом Госсеном. Он представляет собой зависимость величины полезности от текущего потребления каждой дополнительной единицы блага, т. е. при повторном акте потребления полезность продукта оказывается уже значительно ниже по сравнению с первоначальной.
Например, пусть в роли блага будет булочка. Когда мы едим первую из них, получаем глубокое удовлетворение, особенно если в этом была острая потребность. Постепенно наедаясь, экономический субъект перестает ее потреблять, и полезность ее начинает падать, пока не достигнет нуля, когда процесс потребления прекращается. Иными словами, закон убывающей предельной полезности можно представить на плоскости в виде наклонной кривой, выпуклой к центру осей X и Y подобно кривой спроса.
С данным законом тесно связано понятие максимизации полезности. Чтобы получить наибольшую общую полезность от всего набора потребляемых товаров и услуг в условиях ограниченного дохода, времени и других факторов, необходимо каждое из этих благ потреблять строго в таком количестве, чтобы их предельные полезности по отношению к ценам составляли одну и ту же величину. Иными словами:
где MU — предельная полезность каждого блага;
Р — их цены.
Получается, что последний рубль, который потребитель платит за покупку, например мяса, должен составлять точно такую же полезность, как и рубль, затраченный на приобретение хлеба или другого товара потребительской корзины. Иначе правило максимизации полезности называется условием равновесия потребителя. Получается, что от всех благ, которые экономический субъект потребляет, он остается одинаково удовлетворен. В этом случае покупатель наиболее рационально использует денежные средства собственного бюджета и максимизирует выгоду от своего потребительского выбора.
3. Теория потребительского выбора
Как рациональный экономический субъект потребитель основной целью своей хозяйственной деятельности ставит максимизацию полезности потребления в условиях ограниченности ресурсов, в том числе и дохода. Он всегда стремится получить как можно больше благ для собственного потребления, имея при этом минимальные издержки. Рациональный выбор потребления — основа потребительской теории. При реализации принятого решения, касающегося состава потребительской корзины, экономический субъект всегда обращает внимание на современную рыночную ситуацию, поэтому руководствуется следующими факторами.
1. Потребительские предпочтения. Покупатель в своем выборе прежде всего опирается на собственные предпочтения, вкусы и желания, поскольку именно они в первую очередь определяют состав его потребительской корзины. Однако такая встроенная структура рынка, как реклама, способна вызывать искусственные потребности. В результате этого экономический субъект приобретает те товары, в которых он совсем не нуждается, но которые активно рекламируются с лучшей стороны на телевидении и в СМИ.
2. Рациональность выбора. Потребитель на рынке стремится к покупке такого набора благ, полезность от потребления которых была бы максимальной. Это может быть достигнуто в том случае, когда потребитель делает свой выбор осознанно, при этом учитывая возможную полезность различных альтернативных благ.
3. Бюджетные ограничения. Субъект и его выбор всегда ограничен величиной дохода, которым он располагает на определенный момент времени. Именно в этих рамках за вычетом денежной суммы на сбережения он и приобретает те или иные блага. Иными словами, по первому экономическому закону доход всегда ограничен, а потребности человека имеют свойство бесконечного роста, поэтому покупатель вынужден ограничиваться в своих желаниях.
4. Относительность цен. На совершенном рынке непременным условием получения предпринимателем его прибыли являются цены на товары и услуги, установленные в результате соотношения спроса и предложения. Цены являются определяющим фактором осуществления потребительского выбора, поэтому также оказывают большое влияние на величину рыночного спроса. Особенно важна система относительных цен, иными словами, потребитель выберет из всех качественных товаров более дешевый, из однородных по цене — более качественный. Этим определяется рациональность потребителя, его желание осуществить максимально полезный выбор.
Конец ознакомительного фрагмента.
ПЛАН:
Поведение потребителя и факторы, его
определяющие.Теории потребительского поведения.
Правило максимизации полезности
Кривые безразличия
Бюджетная линия
Равновесие потребителя
Эффект дохода и замещения
1. Потребительское
поведение –
это процесс формирования спроса
покупателей, осуществляющих выбор
товаров с учетом цен и личного бюджета,
то есть собственных денежных доходов.
В основе потребительского
выбора всегда лежит желание покупателя
удовлетворить ту или иную потребность.
Каждый индивид имеет свои собственные
предпочтения. Рыночный спрос суммирует
эти индивидуальные предпочтения, так
как потребители выражают свои желания
путем распределения своих доходов между
различными товарами и услугами, и
определяет цену и объем предложения на
рынке. Такая способность потребителя
воздействовать на производителя
называется суверенитетом
потребителя. Суверенитет
потребителя –
способность воздействия потребителя
на производителя путем свободного
выбора товара на рынке.
Свобода потребительского
выбора очень
важна. Ее ограничение может лишить
возможности покупателя приобрести
конкретный товар на рынке и повлиять
на его производство. Решения будет
приниматься административным путем и
могут привести к кризису. Свобода выбора
может быть искажена в результате:
следования потребителя за
большинством покупателей (эффект
присоединения к большинству или эффект
подражания);стремления потребителя
выделиться из общей среды (эффект
сноба);настойчивой демонстрации
престижного потребления (эффект
Веблена или эффект
демонстрации исключительности).
Несмотря на то, что результаты
действий экономических агентов не
всегда приемлемы с точки зрения общества
и требуют корректировки, экономическая
теория предполагает, что люди в своем
потребительском поведении ведут себя
разумно. Гипотеза о рациональности
потребителя означает,
что он стремится максимально эффективно
распорядиться имеющимися у него
средствами. Абстрактного, идеального
человека, соответствующего данной
гипотезе, в экономической науке принято
называть “экономическим
человеком”.
Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие
влияние на поведение индивидуального
потребителя, более подробно.
1. Культура —
основная первопричина определения
потребностей и поведения человека.
Культура зависит от определенного
исторического уровня, различается в
разных странах, в зависимости от
социального класса. Человеческое
поведение — вещь благоприобретенная.
2. Субкультура – это
проявление культуры людей других
национальностей, религиозных групп,
представителей других регионов страны,
других рас в рамках основной культуры
на определенной территории.
3. Общественные классы —
сравнительно стабильные группы в рамках
общества, располагающиеся в иерархическом
порядке и характеризующиеся наличием
у их членов схожих ценностных представлений
интересов в поведении.
4. Референтные
группы.
5. Роли и статусы потребителей
меняются в соответствии с теориями
ролевого поведения, и это необходимо
учитывать как фактор, влияющий на
поведение потребителя.
6. Тип личности —
совокупность отличительных психологических
характеристик человека, обеспечивающая
типы его ответной реакции на окружающую
среду. “Каким человек кажется
себе?” — одна сторона вопроса. “Является
на самом деле” — другая сторона
вопроса.
7. Психологические
факторы:
Мотивация (побуждение) — нужда, ставшая
столь настоятельной, что заставляет
человека искать пути и способы ее
удовлетворения. Удовлетворение нужды
снимает испытываемую индивидом внутреннюю
напряженность.
Восприятие — процесс,
посредством которого индивид отбирает,
организует и интерпретирует поступающую
информацию для создания значимой картины
окружающего мира. Восприятие одного и
того же по-разному разными людьми,
восприятие одного и того же одним
человеком в разное время.
Усвоение — определенные изменения,
происходящие в поведении индивида под
влиянием накопленного им опыта.
Убеждение — мысленная характеристика
индивидом чего-либо. Убеждение, что
товар хороший, делает человека постоянным
покупателем.
Отношение — сложившаяся на основе
имеющихся знаний устойчивая благоприятная
или неблагоприятная оценка индивидом
объекта, идеи, испытываемого к ним
чувства и направленность возможных
действий.
2. Главной
задачей теории потребительского
поведения является исследование проблемы
реализации покупателями своих доходов
и получения ими при этом наибольшей
пользы для себя. Теория потребительского
поведения определяет условия и степень
влияния на выбор покупательских
предпочтений товарных цен, величины
доходов, а также способы максимизации
покупателями выигрыша от приобретения
определенных товаров и услуг.
Теория потребительского
поведения имеет широкое практическое
применение. С ее помощью становится
возможным установить экономическую
целесообразность не только таких
действий, как покупка товаров или
получение услуг, но и сделать рациональный
выбор занятия определенным видом
деятельности, решить проблемы создания
семьи и рождения ребенка, а также
рассчитать эффективность многих других
явлений повседневной жизни.
Центральное
место в теории потребительского поведения
занимают категории потребления
и полезности.
Под потреблением в
экономическом смысле принято понимать
действия людей по использованию
материальных и духовных благ для
удовлетворения их потребностей.
Полезность
— это удовлетворение, которое получает
потребитель при потреблении товаров и
услуг.
Предпочтение одних
благ другим означает выделение людьми
преимуществ одних благ относительно
других в соответствии с их опытом, вкусом
и возможностями. Объектом выбора
предпочтительного вида благ всегда
является набор или гипотетическая
группа благ, способных удовлетворить
определенную потребность, но в то же
время отличающихся друг от друга
специфическими качественными свойствами.
Сравнивая эти блага, потребитель отдает
предпочтение одному или нескольким из
них или считает их равнозначными.
Современной
экономической науке известны две
концепции измерения полезности вещи
или услуги: кардиналистская и
ординалистская.
Кардиналистская
теория полезности предполагает
математически точное определение
величины полезности. Основателями
данного направления теории предельной
полезности были К. Менгер (1840–1921), Ф. фон
Визер (1851–1926), Е. Бем-Баверк (1881–1953).
В качестве меры
полезности здесь используется
условно-субъективная единица, названная
основоположниками кардиналистской
концепции “ютилем”. Например, плитка
шоколада для одного человека приносит
полезность в 4 ютиля, а 1 кг мяса – 6 ютилей
и т.д. Методологически кардинализм
опирается на два взаимоисключающих
начала: с одной стороны, он связан с
чисто субъективной трактовкой содержания
“ютиля”, а с другой – с абсолютно
точным соотношением (2 ровно в два раза
больше 1, а 3 ровно в три раза больше 1)
между полезностями различных товаров,
что дает объективную основу для подобного
сопоставления.
Очевидно, что
субъективный характер оценки полезности,
предложенный кардиналистами, не позволяет
использовать ютиль в качестве всеобщего
и универсального показателя полезности,
а именно это условие является чрезвычайно
важным и необходимым в реальной практике.
Ординалистская
теория предлагает
принципиально иной подход к измерению
полезности. Термин “ординарный”
означает рядовой, т.е. предполагает
ранжирование или выстроенные в
определенном порядке числа: первый,
второй, третий и т.д. Исходя из этого
принципа ординалисты ранжируют
потребительские предпочтения товаров
и услуг или выстраивают товары и услуги
в определенном порядке на основе
предпочтений. Поэтому полезность каждого
конкретного товара, их набора или услуги
определяется ординалистами тем местом,
которое это благо занимает в порядковом
ряду.
Ординалистская теория предельной
полезности – более поздняя разработка
двух экономистов В. Парето (1848–1923) и Дж.
Хикса (1904–1989), она пришла на смену
кардинализму.
Такой подход в отличие
от кардиналистского не требует
субъективно-психологической оценки
полезности блага и поэтому более
универсален, а следовательно, и более
приемлем и распространен.
Теория потребительского
поведения исходит из того, что потребителя
интересует не только общая, но и предельная
полезность вещи или услуги.
Общая
полезность представляет
собой меру общего удовлетворения
потребности, получаемого от потребления
набора благ либо отдельного товара или
услуги.
Предельная
полезность – изменение
общей полезности, вызванное изменением
в потреблении данного товара или услуги,
при условии, что потребление других
товаров остается неизменным.
Основные свойства
общей и предельной полезности, а также
специфическое содержание каждой из них
можно выразить в табличной и графической
формах.
В экономической литературе принято
обозначать предельную полезность MU,
общую полезность – TU. Предположим, что
мы измеряем предельную полезность
какого-то товара – X. При данных
обозначениях алгебраическое выражение
предельной полезности товара X будет
выглядеть следующим образом:
где ΔTUx– приращение общей
полезности; ΔQx – малое (единичное)
приращение количества товара X.
Закон убывающей предельной полезности
гласит: по мере увеличения количества
потребляемого товара его предельная
полезность имеет тенденцию к сокращению.
Этот закон обычно называют первым
законом Госсена.
Представьте себе, что вы только что
пришли из бани, предварительно хорошо
напарившись, и вас мучает жажда. Вы с
огромным наслаждением выпиваете первый
стакан ароматного чая, который имеет
для вас максимальную полезность, так
как интенсивность потребности в этот
момент самая высокая. Через пять минут
вы выпиваете второй стакан чая. Он вам
кажется замечательным, хотя принесенное
им удовлетворение не идет ни в какое
сравнение с наслаждением, доставленным
первым стаканом. Из третьего стакана
вы делаете несколько глотков и оставляете
его не выпитым до конца, поскольку ваша
жажда полностью утолена и, следовательно,
полезность чая для вас упала до нуля.
Более того, если вы будете продолжать
пить чай, то его полезность для вас
станет уже отрицательной.
Таблица 1. Расчет общей и предельной
полезностей потребления чая.
Объем потребления чая (количество стаканов) Q | Предельная полезность MU | Общая полезность TU |
1 | 10 | 10 |
2 | 7 | 10+7=17 |
3 | 3 | 17+3=20 |
4 | 20+0=20 | |
5 | – 4 | 20-4=16 |
Вторая графа таблицы демонстрирует
принцип убывания полезности. Здесь
четко видна обратная зависимость между
объемом потребления и предельной
полезностью. Третья графа показывает,
что общее удовлетворение потребителя
(общая полезность) возрастает по мере
увеличения количества благ, находящихся
в его распоряжении.
Рис. 1. Графики: а) предельной полезности,
б) общей полезности.
Кривая предельной полезности имеет
отрицательный наклон, так как полезность
потребляемых одна за другой частей
блага постепенно убывает.
Максимум удовлетворения общей полезности
достигается в точке А, когда предельная
полезность становится равной нулю. Это
значит, что благо полностью удовлетворяет
потребность. Отрицательное значение
предельной полезности говорит о том,
что благо приносит вред (отрезок на
графике АВ).
3. Принцип убывания
полезности лежит в основе создания
ситуации равновесия потребителя.
Допустим, что потребитель удовлетворяет
всего три потребности – А, В, С. Предельная
полезность каждой потребности приведена
в таблице.
Блага | Предельная полезность | Цена | Взвешенная |
(MU) | (P) | (MU/P) | |
А | 100 | 10 | 10 |
В | 80 | 4 | 20 |
С | 45 | 3 | 15 |
Распределение денежных средств не
оптимально, так как благо В, взвешенная
предельная полезность которого равна
20 приносит наибольшую полезность.
Потребитель может перераспределить
свой бюджет, чтобы получить больше блага
В, отказавшись от одной единицы блага
А. при этом предельная полезность блага
А будет повышаться, а предельная
полезность блага В – понижаться.
Перераспределяя наш доход, мы постараемся
достичь ситуации, при которой наши
взвешенные предельные полезности будут
равны.
Блага | Предельная полезность | Цена | Взвешенная |
(MU) | (P) | (MU/P) | |
А | 150 | 10 | 15 |
В | 60 | 4 | 15 |
С | 45 | 3 | 15 |