Теория обретения пользы и удовлетворения
Автором теории обретения пользы и удовлетворениячаще всего называют Герту Герцог. Ее статья «Типы мотивации и удовлетворения слушателей ежедневных сериалов» в 1944 г. была первой печатной работой, содержащей углубленный анализ удовлетворения, получаемого от использования масс-медиа. Попытку обосновать понятие активной аудитории предпринял Уилбур Шрамм в книге «Процесс и эффекты массовой коммуникации». Ответ на вопрос, чем руководствуется индивид, выбирая из того, что предлагают ему средства массовой коммуникации, он сформулировал в виде «Дроби выбора», которая выглядит следующим образом: ожидание награды / необходимое усилие.
Иными словами, по Шрамму, люди соизмеряют меру награды(удовлетворения), которую они ожидают от данного средства коммуникации или сообщения, с тем, какое усилие надо приложить чтобы эту награду получить.
Концепция использования и удовлетворенияпредполагает, что индивидуальные отличия между членами медиааудитории приводят к тому, что каждый отдельный ее член отбирает для себя различные “послания”, различным способом их использует и поразному на них реагирует, поскольку сама информация, получаемая из масс-медиа, — это лишь один из многих других социальных и психологических факторов, определяющих выбор со стороны потребителя и обуславливающих различное, подчас идиосинкразическое1, воздействие масс-медиа. Такой подход предполагает, что индивидуальные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.
Вместо того, чтобы заниматься исследованием прямого воздействия средств массовой информации на членов аудитории, теория использования и удовлетворения изучает мотивы и поведение медиапотребителей, т.е. то, как и почему они используют масс-медиа. Одно из основных положений этой теории состоит в том, что выбор телепередач, периодических изданий, фильмов и других носителей медиаинформации потребителями для удовлетворения своих индивидуальных потребностей представляет собой активный процесс.
В настоящей главе медиавоздействие рассматривается с точки зрения теории использования и удовлетворения. После беглого обзора тех функций СМИ, которые они выполняют в обществе, а также коммуникативных моделей, призванных объяснить особенности выбора медиаинформации и его последствия, мы обсудим ключевые постулаты данной теории. Затем проследим за историческим развитием исследований, проведенных в русле концепции использования и удовлетворения, прокомментируем современные исследования и рассмотрим критику данного подхода.
Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами аудитории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индивидуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное окружение и психологические характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.
Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиа-потребителей, т.е. как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие носители медиаинформации для удовлетворения свих индивидуальных потребностей.
Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых положениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удовлетворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей от социальных и психологических факторов и др.
В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. К 1970-м годам исследователи начали составля типологии различных мотивов использования СМИ. Выяснилось, что потребно ги членов медиааудитории, относящиеся к использованию СМИ, были связаны с социальными и психологическими факторами.
Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом.
Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия будут иметь определенные способы использования масс-медиа и каковы последствия удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ.
Начиная с середины 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работающие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по отношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользователей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.
Ученые, занимающиеся исследованиями в сфере массовой коммуникации, разработали несколько моделей, призванных объяснить принципы использования и воздействия масс-медиа. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-оценки и модель использования и зависимости.
Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ стали объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их трудно обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходима экспликация ключевых понятий; необходимо устранить различия в определениях ключевых понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудитории и использовании методики самоотчета.
Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, проведенные после 1970-х годов, по сути были реакцией на упомянутые критические замечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему упрочению позиций данной теории.
Источник
Активационные теории (связанные с удовлетворением потребностей аудитории)
Среди данной группы теорий наиболее распространенным в исследовательских кругах является теория «обретения пользы и удовлетворения» («Uses-and-Gratifications-Approach»). Ее авторами считаются Г. Герцог, опубликовавшая в 1944 году первую работу, содержащую углубленный анализ психологических эффектов (прежде всего – удовлетворения), получаемого от использования СМИ, и У. Шрамм, позднее обосновавший и развивший понятие «активной аудитории». В рамках данной теории предполагается, что обращение людей к СМИ, как и прочие их действия, осмысленны и связаны с удовлетворением определенных потребностей. В свою очередь, факторы, влияющие на обращение к СМИ, могут быть описаны через потребности аудитории, а конкуренция на медиарынке касается не только борьбы за время и внимание людей, но и конкуренции с другими источниками удовлетворения одних и тех же потребностей. Например, если потребление СМИ связано с заполнением досуга, то человек может с таким же успехом потратить это время на прогулки, общение с друзьями, занятия спортом, компьютерные игры, чтение книг, наконец, на просто ничегонеделание. Справедливость данной теории подтверждает то, что в странах с теплым климатом люди предпочитают общаться на улице с друзьями, а не сидеть дома и читать газеты. В результате если в Норвегии на 1000 жителей приходится 626 экземпляров газет, в Швеции – 482, в Исландии 268, то в Италии – 114, в Испании – 113, в Греции – 67. Причем уровень экономического развития во всех этих странах примерно одинаков, все они входят в группу высокоразвитых стран мира, то есть объяснить бедностью или неграмотностью населения либо неразвитостью рекламного рынка низкий уровень чтения газет в странах Южной Европы нельзя.
Процесс потребления СМИ в свете теории «обретения пользы и удовлетворения» происходит следующим образом. Вначале в силу предшествующего опыта у читателя существуют некоторые представления о массовой информации и ожидания по отношению к СМИ. Например, человек считает важным быть в курсе событий, и уверен, что после чтения определенной газеты он будет в курсе событий. Затем следует чтение этой газеты. Потом оценивается результат – получил ли читатель то, что хотел от данной газеты, и продолжает ли он считать важным быть в курсе событий. Затем идет корректировка представлений и ожиданий, после чего следует (или не следует) новый цикл обращения к тому или иному СМИ.
Что касается отдельных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью СМИ, то здесь принято использовать либо пирамиду человеческих потребностей, предложенную А. Маслоу, либо классификацию потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью обращения к СМИ, Д. МакКвейла. Американский психолог А. Маслоу разделил потребности людей на пять типов (от низших к высшим): физиологические потребности – голод, жажда, сон, отсутствие болезни, одежда и жилье; потребности в безопасности и защите от внешней среды – защищенность и свобода; социальные потребности – принятие другими, привязанность, секс и любовь; потребности в оценке и признании – достижение, одобрение; потребность в самоактуализации – максимально возможное развитие своих способностей и задатков. При этом удовлетворение высших потребностей может происходить только после удовлетворения низших, то есть в строгой последовательности.
Источник
Наблюдение, его функция в обществе и эффекты этой функции являют собой хороший пример того, как функционализм собирались использовать в изучении медиа (и обретения пользы, и удовлетворения). Медиа не смогут выполнять ожидаемые функции, если люди не станут каким-то образом использовать их содержание. Чтобы наблюдение состоялось, обычную передачу, например, новостей активная аудитория должна смотреть (т.е. использовать), в результате чего знания об этих событиях распространяются широко. Однако эффект этой деятельности может совершенно не совпадать с предполагаемыми функциями. Подобные нестыковки вызвали у многих теоретиков разочарование в функциональном анализе и в теориях, базирующихся на понятиях активной аудитории, которые можно классифицировать как теории обретения пользы и удовлетворения.
Всплеск интереса к этому подходу можно объяснить тремя обстоятельствами — одним методологическим и двумя теоретическими. Появились новые виды опросных исследований, и в основу стратегий проведения исследований и интерпретации обретения аудиторией пользы и удовлетворения легли новые методики анализа данных. Стало ясно, что, активно используя СМК, люди сами могут определять, возможны ли ожидаемые эффекты. Отдельные исследователи стали выражать озабоченность тем, что изучаются в основном непреднамеренные, отрицательные эффекты, тогда как запланированные, позитивные способы использования медиа остаются вне поля зрения.
Сегодня изучение причин того, почему люди пользуются медиа и какое вознаграждение они за это получают, — обычная, хотя и спорная стратегия понимания активной роли членов аудитории. Изучение проблемы обретения пользы и удовлетворения проводится с помощью опросов, в более естественных условиях (например, дома). В результате был составлен перечень видов использования людьми медиа и пользу, которую они хотят получить.
Виды использования медиа
Информация
• Поиск информации о релевантных событиях и условиях в непосредственной окружающей среде, обществе и мире.
• Поиск совета по практическим вопросам или мнения и вариантов решения.
• Удовлетворение любопытства и общего интереса.
• Обучение, самообразование.
• Обретение чувства безопасности через знания.
Личная идентификация
• Поиск подкрепления для личных ценностей.
• Поиск моделей поведения.
• Идентификация с теми, кого медиа подают в качестве образца.
• Самоанализ.
Интеграция и социальная интеракция
• Анализ обстоятельств, в которых находятся другие; социальная эмпатия.
• Отождествление с другими и обретение чувства принадлежности.
• Поиск основы для разговора и социального взаимодействия.
• Обретение замены реального общения. Помощь в реализации социальных ролей.
• Получение содействия в поддержании контактов с семьей, друзьями и обществом.
Развлечение
• Уход или отвлечение от проблем.
• Расслабление.
• Получение внутреннего культурного или эстетического удовольствия.
• Заполнение свободного времени.
• Эмоциональная разрядка.
• Сексуальное возбуждение.
Примером одного из подходов к медиа, схожим с концепцией обретения пользы и удовлетворения, служит работа Уильяма Стивенсона «Теория игры в массовой коммуникации»1. По Стивенсону, взаимодействие людей с масс-медиа происходит в двух формах. Первая — общественный контроль, который проявляется в их «внутренних убеждениях и ценностях». К этим убеждениям и ценностям он отнес религию, традиции и политическую ориентацию. Кроме того, автор утверждал, что если медиа и оказывают какое-либо влияние на эти глубоко личные ценности, то только в сфере общественного мнения и, что важнее, это влияние ограничено. Второй способ взаимодействия людей и медиа он называет конвергентной селективностью, когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают индивидам возможность существовать самостоятельно, получать удовольствие, быть в определенной степени свободным от общественного контроля. Он также доказывал, что люди ищут в коммуникации удовольствие (communication pleasure), так как аудитория вовлекается в то, что он назвал субъективной игрой, когда потребление медиа, например, приносит личное (или субъективное) удовлетворение. Поэтому «ежедневная смесь» медиасодержания повторяется наподобие детской игры, которая проигрывается снова и снова с вариациями ряда легко узнаваемых тем и не требует особого усилия («коммуникационного неудовольствия»). Но Стивенсон не считал это уходом от реальности или эскейпизмом. Напротив, медиа выступают в качестве буфера против проблем реального мира, которые в противном случае могут вызвать в людях тревогу.
Стивенсон утверждал, что главная функция массовой коммуникации — помогать людям играть в «субъективную игру», получать удовольствие, забывая о жизненных проблемах: масс-медиа должны влиять на традиции, нормализовывать правила поведения, давать людям общие темы для разговоров, способствуя процессу социализации. «Вторая задача массовой коммуникации — “раскачивать лодку”, быть в первых рядах в периоды реформирования статус-кво. Пресса традиционно служит революции и бунту. Следует подчеркнуть, что базовые убеждения меняются с трудом и чаще всего во время революции. Для этого нужен катаклизм. Заслуга массовой коммуникации в том, что она «коротит» прежние убеждения, заменяя их новыми ценностями»2.
Стивенсон проводил различие между социальными регуляторами и конвергентными селективными условиями. Социальные регуляторы связаны с глубоко интернализованными убеждениями, которые трудно, если вообще возможно изменить. Под конвергентными условиями подразумеваются относительно тривиальные проблемы, например кто какой сорт содовой любит. Массовой коммуникации не всегда под силу изменить базовые убеждения, но она может сыграть определенную роль в формировании конвергентных или сиюминутных желаний людей и в принятии множества не столь важных решений.
Моделью «конвергентной селективности» медиа, удовлетворяющей «желания» аудитории, Стивенсон называл рекламу: коммерческие сообщения предлагают на выбор те вещи, которые могут доставить людям удовольствие. Когда человек покупает ту или иную зубную пасту, машину или конфету, он в определенной степени свободен самостоятельно принимать решение в условиях, ранее ему не доступных. Но нужно учитывать, что эти идеи Стивенсон развивал в 1950—1960-е годы, когда консультировал рекламные агентства.
С точки зрения концепции обретения пользы и удовлетворения вполне логично, что людям как потребителям приятно осознавать возможность выбора, и они охотно им пользуются, «играют» с СМК. Им нравится следить за тем, как медиа рассказывают о новых тенденциях в моде, автомобилях, компьютерах и т.п. Теория игры не исследует, почему людям надо следить за этими тенденциями или почему самоудовлетворение сопряжено с выбором именно этой конфеты, а не другой, или как реклама (и медиа, которые ее включают в свое содержание) создает ситуацию, когда такие предметы становятся столь значимыми. Она идеально вписывается в то, что в обшем виде считается традицией использования и удовлетворения: люди используют медиа, чтобы удовлетворить важные лично для себя потребности и, следовательно, в определенной степени контролируют любой эффект, который может иметь место.
Стивенсон утверждал, что даже газеты люди читают для удовольствия, а не в целях получения информации или знаний. Следовательно, развлечение является главной функцией массовой коммуникации, и масс-медиа защищают человека от тревог благодаря тому, что показывают более светлую сторону жизни, облегчая таким образом бремя жизненных невзгод.
Теория Стивенсона не получила широкого распространения из-за того, что в то время главенствовали функциональные подходы к медиа (т.е. делался акцент на ту роль, которые медиа играли в стабилизации или дестабилизации общества) и ученые не могли серьезно воспринимать то, что им казалось легкомысленной игрой. Однако довольно высокую оценку Стивенсону дал Уилбур Шрамм, сказав, что, будь стиль его письма более популярным, он бы мог стать гуру современных медиа.
1Stephenson W. Play Theory of Mass Communication. Chicago, 1967.
2 Ibid. P. 65.
Источник
Наблюдение, его функция в обществе и эффекты этой функции являют собой хороший пример того, как функционализм собирались использовать в изучении медиа (и обретения пользы, и удовлетворения). Медиа не смогут выполнять ожидаемые функции, если люди не станут каким-то образом использовать их содержание. Чтобы наблюдение состоялось, обычную передачу, например, новостей активная аудитория должна смотреть (т.е. использовать), в результате чего знания об этих событиях распространяются широко. Однако эффект этой деятельности может совершенно не совпадать с предполагаемыми функциями. Подобные нестыковки вызвали у многих теоретиков разочарование в функциональном анализе и в теориях, базирующихся на понятиях активной аудитории, которые можно классифицировать как теории обретения пользы и удовлетворения.
Всплеск интереса к этому подходу можно объяснить тремя обстоятельствами — одним методологическим и двумя теоретическими. Появились новые виды опросных исследований, и в основу стратегий проведения исследований и интерпретации обретения аудиторией пользы и удовлетворения легли новые методики анализа данных. Стало ясно, что, активно используя СМК, люди сами могут определять, возможны ли ожидаемые эффекты. Отдельные исследователи стали выражать озабоченность тем, что изучаются в основном непреднамеренные, отрицательные эффекты, тогда как запланированные, позитивные способы использования медиа остаются вне поля зрения.
Сегодня изучение причин того, почему люди пользуются медиа и какое вознаграждение они за это получают, — обычная, хотя и спорная стратегия понимания активной роли членов аудитории. Изучение проблемы обретения пользы и удовлетворения проводится с помощью опросов, в более естественных условиях (например, дома). В результате был составлен перечень видов использования людьми медиа и пользу, которую они хотят получить.
Виды использования медиа:
Информация
• Поиск информации о релевантных событиях и условиях в непосредственной окружающей среде, обществе и мире.
• Поиск совета по практическим вопросам или мнения и вариантов решения.
• Удовлетворение любопытства и общего интереса.
• Обучение, самообразование.
• Обретение чувства безопасности через знания.
Личная идентификация
• Поиск подкрепления для личных ценностей.
• Поиск моделей поведения.
• Идентификация с теми, кого медиа подают в качестве образца.
• Самоанализ.
Интеграция и социальная интеракция
• Анализ обстоятельств, в которых находятся другие; социальная эмпатия.
• Отождествление с другими и обретение чувства принадлежности.
• Поиск основы для разговора и социального взаимодействия.
• Обретение замены реального общения. Помощь в реализации социальных ролей.
• Получение содействия в поддержании контактов с семьей, друзьями и обществом.
Развлечение
• Уход или отвлечение от проблем.
• Расслабление.
• Получение внутреннего культурного или эстетического удовольствия.
• Заполнение свободного времени.
• Эмоциональная разрядка.
• Сексуальное возбуждение.
Примером одного из подходов к медиа, схожим с концепцией обретения пользы и удовлетворения, служит работа Уильяма Стивенсона «Теория игры в массовой коммуникации». По Стивенсону, взаимодействие людей с масс-медиа происходит в двух формах. Первая — общественный контроль, который проявляется в их «внутренних убеждениях и ценностях». К этим убеждениям и ценностям он отнес религию, традиции и политическую ориентацию. Кроме того, автор утверждал, что если медиа и оказывают какое-либо влияние на эти глубоко личные ценности, то только в сфере общественного мнения и, что важнее, это влияние ограничено. Второй способ взаимодействия людей и медиа он называет конвергентной селективностью, когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают индивидам возможность существовать самостоятельно, получать удовольствие, быть в определенной степени свободным от общественного контроля. Он также доказывал, что люди ищут в коммуникации удовольствие (communication pleasure), так как аудитория вовлекается в то, что он назвал субъективной игрой, когда потребление медиа, например, приносит личное (или субъективное) удовлетворение. Поэтому «ежедневная смесь» медиасодержания повторяется наподобие детской игры, которая проигрывается снова и снова с вариациями ряда легко узнаваемых тем и не требует особого усилия («коммуникационного неудовольствия»). Но Стивенсон не считал это уходом от реальности или эскейпизмом. Напротив, медиа выступают в качестве буфера против проблем реального мира, которые в противном случае могут вызвать в людях тревогу.
Стивенсон утверждал, что главная функция массовой коммуникации — помогать людям играть в «субъективную игру», получать удовольствие, забывая о жизненных проблемах: масс-медиа должны влиять на традиции, нормализовывать правила поведения, давать людям общие темы для разговоров, способствуя процессу социализации. «Вторая задача массовой коммуникации — “раскачивать лодку”, быть в первых рядах в периоды реформирования статус-кво. Пресса традиционно служит революции и бунту. Следует подчеркнуть, что базовые убеждения меняются с трудом и чаще всего во время революции. Для этого нужен катаклизм. Заслуга массовой коммуникации в том, что она «коротит» прежние убеждения, заменяя их новыми ценностями».
Стивенсон проводил различие между социальными регуляторами и конвергентными селективными условиями. Социальные регуляторы связаны с глубоко интернализованными убеждениями, которые трудно, если вообще возможно изменить. Под конвергентными условиями подразумеваются относительно тривиальные проблемы, например кто какой сорт содовой любит. Массовой коммуникации не всегда под силу изменить базовые убеждения, но она может сыграть определенную роль в формировании конвергентных или сиюминутных желаний людей и в принятии множества не столь важных решений.
Моделью «конвергентной селективности» медиа, удовлетворяющей «желания» аудитории, Стивенсон называл рекламу: коммерческие сообщения предлагают на выбор те вещи, которые могут доставить людям удовольствие. Когда человек покупает ту или иную зубную пасту, машину или конфету, он в определенной степени свободен самостоятельно принимать решение в условиях, ранее ему не доступных. Но нужно учитывать, что эти идеи Стивенсон развивал в 1950—1960-е годы, когда консультировал рекламные агентства.
С точки зрения концепции обретения пользы и удовлетворения вполне логично, что людям как потребителям приятно осознавать возможность выбора, и они охотно им пользуются, «играют» с СМК. Им нравится следить за тем, как медиа рассказывают о новых тенденциях в моде, автомобилях, компьютерах и т.п. Теория игры не исследует, почему людям надо следить за этими тенденциями или почему самоудовлетворение сопряжено с выбором именно этой конфеты, а не другой, или как реклама (и медиа, которые ее включают в свое содержание) создает ситуацию, когда такие предметы становятся столь значимыми. Она идеально вписывается в то, что в обшем виде считается традицией использования и удовлетворения: люди используют медиа, чтобы удовлетворить важные лично для себя потребности и, следовательно, в определенной степени контролируют любой эффект, который может иметь место.
Стивенсон утверждал, что даже газеты люди читают для удовольствия, а не в целях получения информации или знаний. Следовательно, развлечение является главной функцией массовой коммуникации, и масс-медиа защищают человека от тревог благодаря тому, что показывают более светлую сторону жизни, облегчая таким образом бремя жизненных невзгод.
Теория Стивенсона не получила широкого распространения из-за того, что в то время главенствовали функциональные подходы к медиа (т.е. делался акцент на ту роль, которые медиа играли в стабилизации или дестабилизации общества) и ученые не могли серьезно воспринимать то, что им казалось легкомысленной игрой. Однако довольно высокую оценку Стивенсону дал Уилбур Шрамм, сказав, что, будь стиль его письма более популярным, он бы мог стать гуру современных медиа.
Источник