Аргументация в пользу дифференциации продукции
Аргументы в пользу продукта или услуги являются одним из ключевых моментов в продаже. Казалось бы, что такого, описать свой продукт или услугу более красочно и красиво, детально описать его свойства и характеристики и, «дело в шляпе», клиент «растаял» и купил! Только здесь то и скрывается главная ошибка многих продавцов.
Задумайтесь, что интересует клиента больше всего в момент продажи (переговоров)? Думает ли он о Вас, продавце, о том какой вы хороший и какой замечательный товар вы ему предлагаете? Или, все-таки он думает о том, зачем ему нужен продукт, который вы предлагаете, и удовлетворяет ли он его потребностям (решает ли проблемы клиента). Как правило, клиент больше думает о своих потребностях и проблемах, а многие продавцы рассказывают о свойствах и характеристиках продукта, и в этих рассказах остается мало места клиенту.
Как же сделать так, чтобы в аргументах в пользу предлагаемого продукта нашлось место потребностям клиентов?
1. Анализ потребностей клиента.
Прежде всего, необходимо проанализировать ваш продукт с позиции удовлетворения потребностей клиента. Для этого можно использовать модель покупательских мотивов SABONE, сформулированную Ж.Ф. Кроларом. SABONE даёт ответ на вопрос, что мотивирует потребителя к совершению покупки и представляет собой хороший аналитический инструмент для построения аргументации в пользу вашего продукта (услуги).
SABONE расшифровывается как:
— S (securite) – безопасность покупки, то есть безопасность товара для потребителя. Потребитель должен быть уверен в том, что покупка безопасна для потребления. Имеется в виду сертификаты и гарантии на продукт.
— A (affection) – привязанность, лояльность покупателя к определённой торговой марке. Выражается в частоте совершаемых покупок данного товара. Как правило, привязанность будет сформирована, если после совершения первой покупки товар эмоционально сможет удовлетворить потребителя, и окажется соответствующим его покупательским предпочтениям.
— B (bien etre) – удобство. Факторы, облегчающие употребление товара: бесплатная упаковка, лёгкий вес, длительность хранения, избавление от множества лишних действий при покупке, своевременная доставка и прочие характеристики товара или сервиса. Данный мотив немаловажен для выбора той или иной услуги в одной категории и, по сути, является его конкурентным преимуществом.
— O (orgueil) — гордость, престиж. Имиджевая компонента мотивирует нас на покупку не меньше, чем утилитарная польза от потребления товара. Мы готовы переплачивать за имидж и ту гордость, которую мы испытываем, являясь потребителями «дорогих» товаров. А само понятие «дороговизны» относительно и зависит от потребительских привычек и социального окружения.
— N (nouveaute) – новизна. Новые товары удовлетворяют любопытство и жажду новизны. Несмотря на предпочтения относительно некоторых торговых марок, потребители любят экспериментировать и пробовать «новинки», пополняя свой багаж любимых товаров и марок.
— E (economie) – экономичность. При совершении покупки цена является большой мотивацией. При прочих равных условиях потребитель, скорее всего, предпочтёт более дешёвый товар. Но при этом большинство продавцов совершают ошибку, предлагая «дешёвый товар» и не учитывая тот факт, что потребитель не хочет питаться дешёвыми продуктами, носить дешёвую одежду и ездить на дешёвых автомобилях. Фактор экономичности до покупателя можно донести, используя прилагательное «недорогой». Кроме того, цена должна быть оправдана в восприятии потребителя.
В ситуации, когда большинство названных мотивов удовлетворяется вашим продуктом, услугой, вероятность покупки во много раз вырастает.
Запишите, каким образом ваш продукт удовлетворяет каждый из перечисленных выше мотивов клиента.
После того, как станет понятно, каким образом ваш продукт повлияет на мотивы клиента, можно переходить к выработке аргументации в пользу вашего продукта.
2. Аргументация на языке выгоды.
Как уже говорилось выше, основная ошибка продавцов в момент аргументации, это описание свойств и характеристик продукта и отсутствие связи этих свойств и характеристик с потребностями клиента.
Для того чтобы аргументация была точно нацелена на нужды клиента, следует, приводит аргументы в пользу продукта, отражая два важных пункта:
Свойства – это характеристики продукта (услуги), которые отражают описательные и рабочие особенности. Свойства могут отражать как специфику продукта (например, внешний вид, рабочие характеристики и т.п.), так и особенности сервиса предлагаемые вашей компанией (например, сроки выполнения и т.п.).
Выгоды – это интересы клиента. Это ответ на вопрос клиента: «Ну и, собственно что, из этого?»
Выгоды всегда должны быть осязаемы – деньги, время, имидж и т.д. Выгоды должны быть ориентированы на потребительские мотивы клиента. Таким образом, выгоды решают проблему, отвечают требованиям клиента, ориентированы на конечный результат.
Попробуйте описать, какие свойства и характеристики вашего продукта (услуги) влияют на удовлетворение перечисленных выше мотивов клиента.
3. Перевод свойств в выгоды в процессе аргументации.
1. Называется характеристика или преимущество присущее вашему предложению.
2. Связующая фраза типа: «Это вам позволит…»
«Это означает для вас…»
«Это обеспечит вам…»
«Вам это даст…»
«Это означает, что вы получите…»
«Таким образом, вы сможете…»
3. Называется потребительская выгода, вытекающая из свойства или характеристики продукта.
Приводя аргументы в пользу вашего продукта очень важно создавать связь между свойствами и характеристиками продукта и потребностями (мотивами) клиента. Клиент должен понимать, что он получит благодаря вашему предложению. Когда эта связь сформирована, клиенту будет легче принять положительное решение в пользу покупки.
В своих тренингах, мы, как правило нарабатываем базу аргументов на основе предложенной модели. На основе этой базы аргументов можно создать книгу продаж для продавцов и в дальнейшем использовать ее для подготовки и введению в должность новых сотрудников.
Удачи вам в продажах и как можно больше сговорчивых клиентов!
Аргументы в пользу продукта или услуги являются одним из ключевых моментов в продаже. Казалось бы, что такого, описать свой продукт или услугу более красочно и красиво, детально описать его свойства и характеристики и, «дело в шляпе», клиент «растаял» и купил! Только здесь то и скрывается главная ошибка многих продавцов.
Задумайтесь, что интересует клиента больше всего в момент продажи (переговоров)? Думает ли он о Вас, продавце, о том какой вы хороший и какой замечательный товар вы ему предлагаете? Или, все-таки он думает о том, зачем ему нужен продукт, который вы предлагаете, и удовлетворяет ли он его потребностям (решает ли проблемы клиента). Как правило, клиент больше думает о своих потребностях и проблемах, а многие продавцы рассказывают о свойствах и характеристиках продукта, и в этих рассказах остается мало места клиенту.
Как же сделать так, чтобы в аргументах в пользу предлагаемого продукта нашлось место потребностям клиентов?
1. Анализ потребностей клиента.
Прежде всего, необходимо проанализировать ваш продукт с позиции удовлетворения потребностей клиента. Для этого можно использовать модель покупательских мотивов SABONE, сформулированную Ж.Ф. Кроларом. SABONE даёт ответ на вопрос, что мотивирует потребителя к совершению покупки и представляет собой хороший аналитический инструмент для построения аргументации в пользу вашего продукта (услуги).
SABONE расшифровывается как:
– S (securite) – безопасность покупки, то есть безопасность товара для потребителя. Потребитель должен быть уверен в том, что покупка безопасна для потребления. Имеется в виду сертификаты и гарантии на продукт.
– A (affection) – привязанность, лояльность покупателя к определённой торговой марке. Выражается в частоте совершаемых покупок данного товара. Как правило, привязанность будет сформирована, если после совершения первой покупки товар эмоционально сможет удовлетворить потребителя, и окажется соответствующим его покупательским предпочтениям.
– B (bien etre) – удобство. Факторы, облегчающие употребление товара: бесплатная упаковка, лёгкий вес, длительность хранения, избавление от множества лишних действий при покупке, своевременная доставка и прочие характеристики товара или сервиса. Данный мотив немаловажен для выбора той или иной услуги в одной категории и, по сути, является его конкурентным преимуществом.
– O (orgueil) – гордость, престиж. Имиджевая компонента мотивирует нас на покупку не меньше, чем утилитарная польза от потребления товара. Мы готовы переплачивать за имидж и ту гордость, которую мы испытываем, являясь потребителями «дорогих» товаров. А само понятие «дороговизны» относительно и зависит от потребительских привычек и социального окружения.
– N (nouveaute) – новизна. Новые товары удовлетворяют любопытство и жажду новизны. Несмотря на предпочтения относительно некоторых торговых марок, потребители любят экспериментировать и пробовать «новинки», пополняя свой багаж любимых товаров и марок.
– E (economie) – экономичность. При совершении покупки цена является большой мотивацией. При прочих равных условиях потребитель, скорее всего, предпочтёт более дешёвый товар. Но при этом большинство продавцов совершают ошибку, предлагая «дешёвый товар» и не учитывая тот факт, что потребитель не хочет питаться дешёвыми продуктами, носить дешёвую одежду и ездить на дешёвых автомобилях. Фактор экономичности до покупателя можно донести, используя прилагательное «недорогой». Кроме того, цена должна быть оправдана в восприятии потребителя.
В ситуации, когда большинство названных мотивов удовлетворяется вашим продуктом, услугой, вероятность покупки во много раз вырастает.
Запишите, каким образом ваш продукт удовлетворяет каждый из перечисленных выше мотивов клиента.
После того, как станет понятно, каким образом ваш продукт повлияет на мотивы клиента, можно переходить к выработке аргументации в пользу вашего продукта.
2. Аргументация на языке выгоды.
Как уже говорилось выше, основная ошибка продавцов в момент аргументации, это описание свойств и характеристик продукта и отсутствие связи этих свойств и характеристик с потребностями клиента.
Для того чтобы аргументация была точно нацелена на нужды клиента, следует, приводит аргументы в пользу продукта, отражая два важных пункта:
Свойства – это характеристики продукта (услуги), которые отражают описательные и рабочие особенности. Свойства могут отражать как специфику продукта (например, внешний вид, рабочие характеристики и т.п.), так и особенности сервиса предлагаемые вашей компанией (например, сроки выполнения и т.п.).
Выгоды – это интересы клиента. Это ответ на вопрос клиента: «Ну и, собственно что, из этого?»
Выгоды всегда должны быть осязаемы – деньги, время, имидж и т.д. Выгоды должны быть ориентированы на потребительские мотивы клиента. Таким образом, выгоды решают проблему, отвечают требованиям клиента, ориентированы на конечный результат.
Попробуйте описать, какие свойства и характеристики вашего продукта (услуги) влияют на удовлетворение перечисленных выше мотивов клиента.
3. Перевод свойств в выгоды в процессе аргументации.
1. Называется характеристика или преимущество присущее вашему предложению.
2. Связующая фраза типа: «Это вам позволит…»
«Это означает для вас…»
«Это обеспечит вам…»
«Вам это даст…»
«Это означает, что вы получите…»
«Таким образом, вы сможете…»
3. Называется потребительская выгода, вытекающая из свойства или характеристики продукта.
Приводя аргументы в пользу вашего продукта очень важно создавать связь между свойствами и характеристиками продукта и потребностями (мотивами) клиента. Клиент должен понимать, что он получит благодаря вашему предложению. Когда эта связь сформирована, клиенту будет легче принять положительное решение в пользу покупки.
В своих тренингах, мы, как правило нарабатываем базу аргументов на основе предложенной модели. На основе этой базы аргументов можно создать книгу продаж для продавцов и в дальнейшем использовать ее для подготовки и введению в должность новых сотрудников.
Удачи вам в продажах и как можно больше сговорчивых клиентов!
Ïîíÿòèå, ñîäåðæàíèå, ïðè÷èíû è âèäû äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè ïðåäïðèÿòèÿìè.
Àâòîð: Àíäðåé Íåñòåðîâ ✔ 01.08.2019
Íåñòåðîâ À.Ê. Äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè // Ýíöèêëîïåäèÿ Íåñòåðîâûõ
Äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè ýòî îäèí èç âàðèàíòîâ ðàçâèòèÿ ñòðàòåãèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ òîâàðîâ. Ïðè ýòîì òîâàðû ðàçëè÷àþòñÿ ïî ñâîèì ñâîéñòâàì è íå âîñïðèíèìàþòñÿ öåëåâûìè ïîòðåáèòåëÿìè êàê âçàèìîçàìåíÿåìûå àíàëîãè.
Äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè, ïîíÿòèå è ñîäåðæàíèå
 óñëîâèÿõ ìîíîïîëèñòè÷åñêîé êîíêóðåíöèè ó÷àñòíèêè ðûíêà ïðîèçâîäÿò ïîõîæèå òîâàðû, êîòîðûå íå ÿâëÿþòñÿ àáñîëþòíî îäíîðîäíûìè ïî ñâîèì òåõíè÷åñêèì, òåõíîëîãè÷åñêèì, ïîòðåáèòåëüñêèì õàðàêòåðèñòèêàì. Äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè íà ðûíêå ïðåäïðèÿòèÿì íåîáõîäèìà äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè, ÷òîáû âûãîäíî ïîçèöèîíèðîâàòü ñâîè òîâàðû íà ðûíêå ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè.
Íà ðûíêå âñåãäà ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî âèäîâ àíàëîãè÷íûõ òîâàðîâ, íî íå èäåíòè÷íûõ äðóã äðóãó.  ðåçóëüòàòå, ïîòðåáèòåëè ðàññìàòðèâàþò ïðîäóêöèþ îäíîãî íàçíà÷åíèÿ îò ðàçëè÷íûõ ïðîèçâîäèòåëåé êàê ïîõîæóþ, íî íå ïîëíîñòüþ âçàèìîçàìåíÿåìóþ. Ïðè ýòîì äàííûå ïðîèçâîäèòåëè ÿâëÿþòñÿ äðóã äðóãó ïðÿìûìè êîíêóðåíòàìè. Ïðèìåð òàêîé ñèòóàöèè: àâòîìîáèëè Ëàäà, ÓÀÇ, Ðåíî, Ïåæî è ò.ä., øàìïóíè ×èñòàÿ ëèíèÿ, ×åðíûé æåì÷óã è ò.ä., ÷àé Ìàéñêèé, Greenfield, ÒESS è ò.ä.
 óñëîâèÿõ èíòåíñèôèêàöèè êîíêóðåíöèè äëÿ ðàçâèòèÿ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ïðåäïðèÿòèÿ ðåàëèçóþò ñòðàòåãèþ äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêöèè, ïîëó÷àÿ ýëåìåíò ìîíîïîëüíîé âëàñòè è âîçìîæíîñòü âëèÿòü íà öåíó òîâàðà.
Íà óðîâíå îòðàñëè äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè ïðîÿâëÿåòñÿ ñëåäóþùèì îáðàçîì: ïðîèçâîäèìûå ïðîäóêòû ðàçëè÷íû, îíè äèôôåðåíöèðîâàíû è íå ðàññìàòðèâàþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè êàê âçàèìîçàìåíÿåìûå, õîòÿ è èìåþò èäåíòè÷íîå íàçíà÷åíèå.
 ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè îðèåíòèðîâàíà íà ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðîäóêöèè íà ôîíå ïîõîæèõ òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ.
Äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè ýòî êîìïëåêñ ïðîèçâîäñòâåííûõ, òåõíîëîãè÷åñêèõ è ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé ïî âûãîäíîìó ïðåäñòàâëåíèþ òîâàðà (èëè ëèíåéêè òîâàðîâ) íà ôîíå îáùåé ìàññû ïðîäóêöèè, âûïóñêàåìîé íà öåëåâîì ðûíêå. Îñíîâíàÿ öåëü äèôôåðåíöèàöèè îáðàòèòü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëåé íà ñâîþ ïðîäóêöèþ, ïðîèíôîðìèðîâàòü èõ îá îòëè÷èòåëüíûõ îñîáåííîñòÿõ òîâàðà ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðåäëîæåíèÿìè êîíêóðåíòîâ è ïîâëèÿòü íà èõ âûáîð â ïîëüçó òîâàðîâ äàííîãî ïðîèçâîäèòåëÿ.
Ïðè÷èíû äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêöèè
Ïðåäïðèÿòèÿ äèôôåðåíöèðóþò ñâîþ ïðîäóêöèþ ïî ñëåäóþùèì ïðè÷èíàì:
- Ïîëó÷åíèå äîïîëíèòåëüíûõ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ;
- Ïîâûøåíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ;
- Ñòðåìëåíèå ê ëèäåðñòâó â ðàìêàõ âíóòðèîòðàñëåâîé êîíêóðåíöèè;
- Ðàçâèòèå àññîðòèìåíòà;
- Ïîâûøåíèå ðåïóòàöèè îðãàíèçàöèè çà ñ÷åò ïîçèöèîíèðîâàíèÿ;
- Ïîâûøåíèå ëîÿëüíîñòè êëèåíòîâ;
- Ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà.
Âèäû äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêöèè
Âûäåëÿþò 4 âèäà äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêöèè:
Âèäû äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêöèè ïðåäïðèÿòèÿìè
- Ïðîäóêòîâàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ ïðåäëîæåíèå ïðîäóêòîâ ñ äðóãèìè õàðàêòåðèñòèêàìè èëè äèçàéíîì. Ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðîäóêòàìè êîíêóðåíòîâ òîâàðû äîëæíû áûòü ëó÷øå èëè, ïî êðàéíåé ìåðå, âîñïðèíèìàòüñÿ òàêèì îáðàçîì ïîòðåáèòåëÿìè. Âàæíî, ÷òî äëÿ ñòàíäàðòèçèðîâàííûõ òîâàðîâ (ìåòàëë, áåíçèí, ìÿñî) äàííûé âèä äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêöèè íåâîçìîæåí, à äëÿ ñèëüíî äèôôåðåíöèðîâàííûõ òîâàðîâ (àâòîìîáèëè, ýëåêòðîèíñòðóìåíòû) îíà ÿâëÿåòñÿ áàçîâûì óñëîâèåì ðàçâèòèÿ.
- Ñåðâèñíàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ ðàçâèòèå è ïðåäëîæåíèå ñîïóòñòâóþùèõ óñëóã (äîñòàâêà, óñòàíîâêà, ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå) óðîâíåì âûøå, ÷åì ïðåäëàãàþò êîíêóðåíòû.
- Äèôôåðåíöèàöèÿ ïåðñîíàëà ðàçâèòèå ïåðñîíàëà ñ öåëüþ áîëåå ýôôåêòèâíîãî âûïîëíåíèÿ âîçëîæåííûõ ôóíêöèé, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ.  ïåðâóþ î÷åðåäü, âàæíû òàêèå ÷åðòû, êàê êîìïåòåíòíîñòü è îòâåòñòâåííîñòü.
- Äèôôåðåíöèàöèÿ èìèäæà ñîçäàíèå îáðàçà è ðåïóòàöèè îðãàíèçàöèè, åå ïðîäóêöèè, ðàáîò, óñëóã, êîòîðûå â ëó÷øóþ ñòîðîíó îòëè÷àþòñÿ îò êîíêóðåíòîâ. Øèðîêî ïðàêòèêóåòñÿ ïåðåíîñ äîïîëíèòåëüíûõ êà÷åñòâ íà ïðîäóêöèþ, âëèÿíèå íà âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëåé, îñîáåííî ïîïóëÿðíî ïðèâëå÷åíèå çíàìåíèòîñòåé â ðåêëàìó è PR.
Ïðåäïðèÿòèÿ îáû÷íî ðàñïîëàãàþò âîçìîæíîñòÿìè äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðèìåíÿòü ñðàçó íåñêîëüêî âèäîâ äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêöèè, ÷åì âûøå åå óðîâåíü, òåì âûãîäíåå ïîëîæåíèå ïðåäïðèÿòèÿ íà öåëåâîì ðûíêå.
×èòàéòå òàêæå
Ôóíêöèè îòäåëà ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèè è îñîáåííîñòè èõ ðåàëèçàöèè.
Öåëè è ñðåäñòâà ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Êîíöåïöèÿ èíòåãðèðîâàííûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé è çàäà÷è èõ ïðèìåíåíèÿ.
Öåëü è ïðèçíàêè ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêà. Ïðèìåð ñåãìåíòàöèè ðûíêà.
Îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè íà ïðåäïðèÿòèè è åå îöåíêà. Ôîðìû êîíòðîëÿ ìàðêåòèíãà.
Êàêèå áûâàþò öåëè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è êàêèå ðåçóëüòàòû îíè ïðåñëåäóþò?  ÷åì ðàçíèöà ìåæäó òðåìÿ òèïàìè öåëåé ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé? Ïåðå÷åíü öåëåé ïî 6 îñíîâíûì íàïðàâëåíèÿì ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé.
Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.
В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.
Настоящий смысл теории
Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.
Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.
Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.
Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.
Виды дифференциации продукта
На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.
Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней
- Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
- Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.
Как дифференцировать продукт?
Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:
- Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
- Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
- Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.
После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.
Дифференциация на уровне продукта
Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».
Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.
Дифференциация по характеристикам товара
Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).
Дифференциация по цене
Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.
Уход в нишу
Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.
Дифференциация через дополнительный сервис
Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.
Дифференциация через коммуникацию
Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.
Дифференциация через упаковку
И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.
Плюсы и минусы дифференциации
У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:
- помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
- обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
- позволяет увеличивать лояльность аудитории
- повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены
К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.
Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.
Предыдущая статья:
Выгода
comments powered by