Черный пиар себе на пользу

Черный пиар. Ох, не нравится мне все, что связано с чернухой — ни черный юмор, ни черное SEO, ни черный пиар. Но как маркетолог, я предпочитаю оперировать понятиями «эффективно — не эффективно», а не «нравится — не нравится». И если относительно черного SEO позиция сформировалась однозначная — нет, это не наш метод, то относительно черного пиара были сомнения.

В классическом понимании «черный пиар» — это информационная деятельность, направленная на дискредитацию, очернение чей-либо репутации. Все просто — один участник рынка поливает грязью другого участника рынка. Как правило, действует анонимно или через подставных лиц.

Из этических соображений (и повышенного чистоплюйства руководящего состава компании) такую форму пиара мы не приемлем. Даже когда к нам приходят денежные клиенты с просьбой «слить» их конкурентов, мы смахиваем слезу по упущенной прибыли и отказываем. Что уж говорить об использовании приема в личных целях. Нет, это снова не наш метод.

И о чем тогда эта статья? О черном самопиаре. Да-да, есть такое. Метод рискованный, требует тонкого подхода, но дает потрясающий эффект, если все сделать с умом. Интересно? Значит, гоу разбираться и исследовать примеры.

Как работает черный самопиар

Официального определения «черный самопиар» не существует. Считайте, что это наш свежеизобретенный термин. Но технология встречается периодически то там, то здесь.

Состоит из следующих этапов:

• Шаг 1. Компания запускает в массы утку о своей якобы ошибке или «сливает» компромат на саму себя. Тут важно, чтобы ошибка была пустяшной, или чтоб компромат был заведомо ложным.
• Шаг 2. После того, как внимание привлечено и ситуация на пике обсуждения, компания выдает официальный ответ: извинения с компенсацией / опровержение с доказательствами. Или же опровержение дают «независимые» эксперты.
• Шаг 3. Компания подогревает интерес к ситуации как можно дольше, анонимно запуская новые ветки на форумах, продолжая мониторить и поддерживать имеющиеся. И это уже традиционное serm-сопровождение.

Что дает черный самопиар

Черный пиар — тоже пиар. В этой поговорке заключен весь смысл метода. В результате хорошо спланированной пиар-кампании вы можете получить:

• повышение узнаваемости бренда,
• повышение лояльности целевой аудитории (вот тут не удивляйтесь, объясню позже, как),
• возврат и активацию «спящих» клиентов,
• увеличение продаж.

Почему это работает, ведь пиар имеет негативный окрас?

Во-первых, черный пиар действительно привлекает внимание. Так уж мы, люди, устроены, что цепляемся за негативную информацию, реагируем на нее более бурно и верим в нее охотнее. И если компания Х разместит в сети сто правдивых фактов о том, какая она распрекрасная, ее могут не заметить. Зато если в сети появится хотя бы один пост о том, что компания облажалась, ее начнут обсуждать. И чем пикантнее подробности, тем больше внимания.

Во-вторых, у русского народа (ладно, не у всего, а у отдельных его представителей) обостренное чувство справедливости. Ну вот любят они обиженных, готовы с пеной у рта защищать несправедливо оплеванных. И если «компромат» получит подтвержденное опровержение, то гнев праведный выльется на тех, кто его якобы выпустил, а «жертва» оговора станет предметом всенародной любви. Так у нас было всегда.

В-третьих, все мы люди — все мы ошибаемся. Если представители компании совершают ошибку (но не фатальную), то это делает их ближе, человечнее, реалистичнее что ли. Если при этом ребята искренне извиняются и бьют челом, то аудитория снисходительно прощает их, все обнимаются, братаются, хлопают друг друга по плечу со словами «да ладно, друг, не принимай близко». В общем, хэппи-энд и слезы умиления от собственного великодушия.

А где же пруфы?

Те, кто проводят такие пиар-кампании, в этом никогда не признаются. Поэтому … та-дааам! Перед вами реально уникальный, вот прямо единственный в своем роде материал. О, да — я собираюсь рассказать, как мы это сделали. А еще выдам пару примеров, которые кажутся мне черным самопиаром, но стопроцентной уверенности нет.

Итак, предыстория – как вообще пришла идея.

Анализируя open rate исходящих контентных рассылок по нашей базе (а это около 170 тысяч адресов), мы заметили устойчивую тенденцию, что самое большое число прочтений получают письма с негативной (желтопрессной) темой. Вот топ-10 тем, получивших максимальную конверсию в период с 2015 по 2018 год:

• Что задумал Google?
• С 1 июля Вы начнете нарушать 2 закона
• 5 быстрых способов угробить сайт
• Яндекс заигрался с тИЦ
• Google убил свое детище. Что теперь будет с вашим сайтом?!
• Кого фильтрует Яндекс и за что?
• 26 способов убить сайт
• Почему Яндекс и Google могут обвинить Вас в воровстве?
• Как «завалить» конкурента (слабонервным не читать)
• Яндекс и Google снова нас «радуют»

Такие шоковые заголовки мы используем редко, предпочитая все же информационные и позитивные. Но беспристрастная статистика показывает, что негатив пользуется большей популярностью. И когда надо быстро привлечь трафик, мы выискиваем негативный инфоповод, пишем статью и задаем рассылке «черную» тему. Работает безотказно.

К концу января 2018 года вновь возникла ситуация, когда email-трафик пошел на снижение (кстати, это вообще тенденция последнего года, и не только у нас). Стали думать, как подогреть интерес и мотивировать открытие письма. Еще раз проанализировали статистику, вспомнили случай трехлетней давности, когда ошибочно отправили реактивационную рассылку по якобы «мертвой» базе. База же оказалась вполне себе живая.

В том письме в качестве мотиватора для активации пользователей, мы по клику зачисляли бонусные рубли в личные кабинеты. В сумме мы подарили тогда 1 млн бонусных рублей своим «мертвым» пользователям. Поначалу испугались сами, были мысли отозвать зачисленные бонусы. Но дело обернулось как нельзя лучше. Старые подписчики, которые давно уже не реагировали на наши рассылки, действительно «проснулись» и начали заказывать. Такая ошибка дала нам кратный рост трафика и оборотки.

Очень хотелось повторить успех. И вот тут появилась идея — а что, если намеренно сделать ошибку? Да такую, которая однозначно привлечет внимание и растормошит полусонную базу хоть на какую-то активность. На свой страх и риск, не согласовывая затею с руководством, маркетологи спланировали чернопиарную акцию «на грани».

Как это было

Этап 1. Фейковая ошибка

Во-первых, мы отобрали адреса малоактивных пользователей — все те, кто подписан на рассылку, но ничего не заказывал более двух лет, или заказывал бесплатные демоверсии услуг. Получилось 42 тысячи адресов.

Во-вторых, мы написали рассылку с шокирующим заголовком и вот таким содержанием:

Мы создали имитацию переписки специалиста отдела поддержки и недовольного клиента. При этом рассылка «основана на реальных событиях». Клиент с такими вот претензиями действительно существовал, но мы изменили имя и поправили стилистику его письма. В оригинале был классический русский мат (отправить рассылку с матерным содержанием силы духа не хватило). Ответ Михаила был воспроизведен практически без правок (с пунктуацией у Миши не ахти — пришлось вычитывать и кое-где менять структуру предложений).

Чего хотели добиться?

• Привлечь внимание.
• Показать, что наш отдел поддержки терпелив и вежлив со всеми, даже с негативно настроенными клиентами (и это действительно так).
• Ненавязчиво прорекламировать комплексную услугу поискового продвижения (в теле письма вполне уместно проставлены ссылки и на описание услуги, и на портфолио).

Что получили?

Высокий open rate на базе неактивных юзеров — 7%, из них 40% перешли по ссылкам в письме. То есть около тысячи пользователей, которые давно ничего не заказывали, обратили внимание на продвигаемую услугу.

Этап 2. Официальные извинения

Как только рассылка начала поступать адресатам, на нас обрушился шквал ответных писем и звонков. Тот самый Миша из отдела поддержки едва успевал обрабатывать их. Маркетологи нервно грызли ногти у мониторов, видя, как стремительно заполняется корпоративный почтовый ящик. Мы хотели выждать час после отправки первой рассылки и вдогонку отправить вторую — с извинениями и компенсацией. Но нервишки не выдержали, и вторая рассылка ушла на 50-ой минуте.

Тут постарались отписать максимально коротко и по делу (в стиле руководителя отдела поддержки) + добавили чуточку юмора.

Чего хотели добиться?

• Разрядить ситуацию и успокоить возмущенных.
• Вручить бонусные рубли, которые клиенты в последующем могли бы потратить на частичную оплату услуг.

Что получили?

Удивительно, но у этой рассылки open rate был еще выше — 19,6%. Промокод был активирован 1854 раза (и это неактивная база). Такой конверсии при позитивных рассылках у нас даже по активным юзерам не бывало.

Этап 3. Раскрутка вирусного эффекта

Как и предполагалось, история пошла в социальные сети и профессиональные форумы. Наши serm-специалисты отслеживали ветки обсуждений и время от времени добавляли свои комментарии, сглаживая негативные настроения и уводя беседы в позитив. Вот история на Пикабу:

И еще одна:

Чего хотели добиться?

Того самого пиара, обсуждений, внимания.

Что получили?

Чего хотели, то и получили. В общем и целом, ответная реакция была скорее позитивной, лояльной. Вернее, так — все реакции можно разделить на два типа:

1. Пуританская а-ля: «Вы ужасны-ужасны, как вы могли переступить черту дозволенного!»
2. Снисходительно-панибратская: «Ах-ха-ха, ржака, люблю вас, не грузитесь».

И лояльных — подавляющее большинство. Вот некоторые ответы от наших подписчиков (орфография и пунктуация сохранены):

«спасибо. бывает. все через это проходят. сильно менеджера не пинайте. ))»

«Спасибо за бонус. Будем очень рады послушать. Когда планируется проведение этого увлекательного семинара и по какому адресу будет проходить? Придем обязательно всем офисом»

«Он по всей базе отправил?))))) красавчик. Не нужно извинений и компенсаций, спасибо за хорошее настроение! На семинар придем)»

«Шикарная рассылка, хотя была понятна сразу что рекламная)))))))))))))))))))»

«Думаю семинар на тему “Как не косячить во вселенском масштабе” стоит дополнить темой “Не предсказуемый маркетинг и лояльность аудиторий” Молодцы ) + 10!»

«Слушайте, это же было очень здорово! Если это правда менеджер, то он большой молодец! Благодаря этому письму я узнал: – у вас бывают истеричные клиенты, – даже в случае истерики менеджеры отвечают вежливо и с заботой? – заглянул во внутреннюю кухню и увидел, что у вас работают живые люди, а от этого больше доверия к самой компании. – еще раз посмотрел успешные кейсы. Если это “косяк” менеджера, то премию ему. Если придумали маркетологи такое касание с неактивной аудиторией — тем более премию!»

«Прикольный у вас пиар! Я бы может быть и поверил бы, если бы не UTM-метки в ссылках в письме 😉 Спасибо за развлечение!»

«Коллектив нашей компании перечисляет бонусные рубли на имя сотрудника, который придумал такой гениальный спам))) От себя лично готовы еще предложить шоколадку, которую можно забрать в нашем офисе в г. Москва»

«Это гениально. Фейк распознается из-за того, что эмоциональная составляющая не соответствует лексической — реальный клиент писал бы матом [Не в бровь, а в глаз! — прим. автора]. НО вам удалось зацепить даже ту часть аудитории, которая распознала фейк. Этой части вы показали, что у вас работают грамотные специалисты, которые способны создать шедевр! Для остальной части аудитории толково поданы услуги на примере тарифа “Комплексный” и вежливость службы поддержки. Я бы еще и оперативность отобразила (дата, время вопроса). Вероятно, и вирусная реклама сработала»

Всего мы получили 700+ сообщений на почту, 2 обсуждения на форумах и с десяток упоминаний в соцсетях. Многие из получивших рассылку догадались, что это был скрытый пиар. Мы действительно прокололись на двух моментах — нематерные ругательства «клиента» (ну не смогли мы, не смогли) и utm-метки в ссылках (они у нас автоматически проставляются на всех рассылках). В общем-то, благодаря таким прозорливым нашим читателям, мы и решились написать данную статью. Что уж скрываться, если нас и так раскрыли.

Еще мы поняли, что юзеры, которые не делают заказы, но подписаны на рассылки – скорее наши коллеги или конкуренты, а не потенциальные клиенты. Это видно из комментариев.

Каков общий итог?

1. Встряхнули «спящую» базу. Почтовый трафик в ту неделю был рекордным в текущем году:
2. Проверили и повысили лояльность неактивных подписчиков (общая тональность ответной реакции — позитивная).
3. Спровоцировали обсуждения в профсообществах.
4. Продажи по меткам из акции были в целом хорошие, хотя ожидали большего.

А кто еще пиарит по-черному?

После того, как мы сами провернули такую штуку, стали замечать аналогичные приемы и у других компаний. Хотя, может быть, мы судим по себе и потому излишне подозрительны?

«Ошибочные» рассылки

Вот парочка, как нам кажется, наших последователей с фейковой ошибочной рассылкой:

Магазин игрушек toy.ru сначала отправил вот такую рассылочку с глупыми опечатками:

А потом вот такую ми-ми-мишную с извинялками:

Или вот так «ошиблись» организаторы БИФа, региональной конференции про интернет-маркетинг:

И первое письмо, с приглашением на конфу, я даже не открыла, зато второе, с извинениями и правками, заинтересовало. Тема была «Правильный номер заказа — 4485».

«Компромат» на себя

Не так давно по всей стране прошли выборы в законодательное собрание. Тут было все — клятвы, обещания лучшей жизни, взаимный черный пиар и так далее. Среди прочих выделялась одна региональная антикампания в инстаграм. Кто-то создал анонимный профиль, в котором активно «сливал» компромат на одного из кандидатов, а также настроил рекламу с показами по региону.

Но компромат был так себе — о том, что когда-то давно этот человек участвовал в модных дефиле, о том, что он приезжал на молодежную тусовку и угощал всех сомнительными пирожками и другой незначительный бред. Как думаете, какова была реакция народа?

Хотя, кто знает, может быть, действительно кто-то считал, что делает классический черный пиар.

И другие ошибки

Еще одна подозрительная история с «косяками» принадлежит Сбербанку. Вполне возможно, что ошибка была реальная, но пиар она сделала отличный, так что ее стоило бы придумать.

Не так давно везде и всюду обсуждалась история о том, как Сбербанк указал номер частного лица в инструкции для перевода денег со Сбера на Тинькофф банк. Частное лицо грозило подать в суд. История обсуждалась и пиарилась на форумах и в популярных интернет-журналах. Не сказать, чтобы народ сильно уж возмущался этим «косяком», скорее глумился и отшучивался. Зато теперь все они точно знают, что Сбербанк и Тинькофф запустили единый сервис денежных переводов по номеру телефона.

Вот так, например, выглядит статистика активностей на VC всего за полторы недели:

Аналогичные статьи и посты на тему засветились на многих популярных площадках («Пикабу», «Яплакалъ», Meduza, «Айфон.ру»). И везде примерно одна и та же реакция в комментах: «Ха-ха! а можно мне так?». А также шеринги и лайки в соцсетях.

Материалы по теме:

Когда один пост в соцсетях может стать PR-катастрофой: как компаниям на это реагировать

«Не врите себе и подчиненным»: как компании управлять репутацией на рынке

Как спасти репутацию бренда в случае PR-скандала

Имеет ли пиарщик право на ошибку: коллеги по цеху – о скандале вокруг «Леруа Мерлен»