Что такое выгода и польза

“Привет, пошли завтра со мной на… семинар, там интересно будет, не пожалеешь!” Сразу хочется спросить: “И что там будет такого для меня интересного будет? В чем моя выгода? Куда мне еще с тобой пойти?…” )))

Вот сколько я сам по магазинам ни хожу, часто вижу и слышу одно и то же… Мне в лучшем случае продавец или консультант расскажет о преимуществах товара. Подчеркиваю, что это в лучшем случае. В худшем – просто ответит на мои вопросы, как на допросе. Но рассказать о преимуществах товара/услуги – это еще не все, что должен сделать продавец. Отдельным пунктом важно затронуть выгоды покупателя.

В чем отличия преимуществ товара от выгод?

Преимущества – это характеристики товара, которые его отличают от товаров у конкурентов, или похожих товаров. Наличие преимуществ как бы выделяют товар из серой массы других товаров. Преимущества должны отвечать на вопрос: «Чем этот товар лучше аналогичного у конкурента?» Преимущества моющихся обоев в том, что они практичнее обычных, их не страшно запачкать. Преимущество беспроводной мышки в том, что отсутствие провода делает работу с мышкой удобнее. Преимущество одного ноутбука перед другим может быть в том, что он легче, меньше весит, это очевидный плюс.

В чем же выгода покупателя?

Встаньте на место покупателя. Что Вам лично, как покупателю, от того, что ноутбук меньше весит? Какаю радость это Вам доставит? Как очевидно эта характеристика сделает Вас счастливее? Вот то, что более легкий, например, алюминиевый, ноутбук стоит дороже аналогов, это очевидно, и это минус.

Выгода – это те очевидные вещи, которые при пользовании товаром делают нашу жизнь лучше. Подчеркиваю, очевидно лучше. То есть выгоду надо пощупать, потрогать.

Легкий ноутбук очень удобно переносить. Простыми словами, алюминиевый ноут таскать из комнаты в комнату – одно удовольствие. А кто не любит иногда лежа в постели что-то посмотреть в ноутбуке? Еще явной выгодой, удобством легкого ноутбука является ситуация, когда его можно взять одной рукой. Такое часто бывает.

Отличие выгоды от преимущества в том, что преимущество – это характеристика товара или внешней среды, например, конкурентной, а выгода – это показатель субъективный. Что выгодно одному человеку, не выгодно другому. Экран современного смартфона выгоден деловому человеку. Там иконки приложений, выход в интернет, все перед глазами. Эти же характеристики для бабушки никакой выгоды не представляют. Они ее только «напрягут». Бабушке нужен большой кнопочный телефон.

Выгоды могут быть очевидными, например, горячий хлеб, или любая свежая еда. Часто выгоды бывают неочевидными, являющимися свойством внутреннего мира человека, клиента. Выгода измеряется не только деньгами. Выгода может выражаться в явном удобстве, экономии времени, экономии физических сил и т.д.

Выгода сильно зависит от возрастных групп потребителей. Что выгодно молодым, то не выгодно старикам. Также выгода зависит от деятельности человека. Что приносит явную пользу спортсмену (спортивное питание, специальная одежда, абонемент в фитнес клуб), то может быть неактуальным для ребенка или женщины домохозяйки. Выгоду всегда необходимо выявлять.

Существуют вопросы на выяснение того, что выгодно, а что не выгодно покупателю. К выгоде относятся следующие параметры:

1) Что Вам важно?
2) Что Вам нравится?
3) Что Вам интересно?
4) Чего Вам хочется?
5) Что Вам очень надо?

Вот из этих параметров необходимо составлять вопросы для выявления потребностей и выгод клиента.

Вопросы на выявление выгод клиента:

Продавец обуви:
– Скажите, что Вам важно при выборе осенней (летней, спортивной) обуви?

Менеджер автосалона:
– Могу я узнать у Вас, Вы на прежнем автомобиле больше по городу ездили или нередко не «пересеченку» съезжали? Вообще на природу любите на машине ездить?

Что Вам важно при выборе мебели?

Вы продаете мебель. Приходят к Вам супруги и выбирают кухонный стол. Угадайте какой параметр им очень важен, помимо цены? Скорее всего размер стола. Длина и ширина. Ведь его надо логично вписать в интерьер комнаты. Вообще все, что касается ремонта квартир, мебели, интерьеров, то здесь размеры всегда важны. Но… сколько раз я сам ни покупал что-нибудь для дома, не помню чтобы у меня спрашивали про размеры! А ведь это ох как важно )). О том, как надо разговаривать с покупателем при продаже мебели, читайте мою статью “Как выявлять потребности покупателя при продаже мебели?”

Какие выгоды при покупке люстры?

Элементарно, если плафон расположен открытой частью вверх или эта часть плафона сильно по форме расширена, то в него будет попадать много пыли, а также залетать всякие мошки и букашки. Не задумывались о таких мелочах? ))) А такое есть! )) Поэтому очевидной выгодой люстры может быть форма и расположение плафонов. Кстати, и это еще не все… Важно, чтобы лампочки были самыми обычными, которые продаются в большинстве магазинов, чтобы не пришлось 2 недели искать, бегать, звонить и заказывать какие-нибудь эксклюзивные лампочки в другом городе…

А упаковка товара важна?

Упаковка – важнейший параметр товара. Особенно такого, как люстра. В некоторых магазинах люстры продают даже без упаковочных коробок, просто покупаешь, складываешь все плафоны ее в большой пакет и… не дай Бог на улице или ступеньке подскользнуться… )))

Итак, если вы хотите повысить свои продажи, учитесь выявлять выгоды товара/услуги. Для этого составьте вопросы для разных групп клиентов и не стесняйтесь их задавать!

Желаю Вам побольше продаж!

ХПВ продаж – специальный «язык», который лучше всего понимает клиент: Х – характеристика, П — преимущество, В – выгода. Недостаточно перечислить характеристики или свойства продукта. Их необходимо превратить в выгоды, которые подтолкнут к покупке.

ХПВ-язык предполагает общение с клиентом с учетом пяти компонентов:

• Характеристика
• Свойство
• Преимущество
• Выгода
• Недостаток

Разобравшись с каждым из этих понятий, вы поймете, как работает этот целостный алгоритм для повышения продаж.

ХПВ ПРОДАЖ: ХАРАКТЕРИСТИКА

Характеристика – первый пункт алгоритма ХПВ – означает точные технические показатели и спецификацию продукта. Приведем пример.

• Габариты стиральной машинки — 850, 600, 300
• Объем оперативной памяти – 8 Gb
• Количество камер в оконном профиле – 5

Скорее всего, для потребителя эта информация окажется бесполезной. Она необходима самому продавцу. Поэтому на тренингах активных продаж подчеркивается мысль о необходимости глубокого знания продукта продавцом. Но это лишь для того, чтобы вовремя и грамотно интерпретировать характеристики в конченые выгоды.

ХПВ ПРОДАЖ: СВОЙСТВО

Перевод характеристик в свойство является первым шагом навстречу к покупателю по алгоритму ХПВ.

• Габариты стиральной машинки — 850, 600, 300 – стиральная машинка узкая
• Объем оперативной памяти – 8 Gb – большой объем оперативной памяти в ноутбуке
• Количество камер в оконном профиле – 5 – повышенная звукоизоляция

Продавец должен четко понимать, какие свойства являются особенно выдающимися, когда они становятся недостатками, и грамотно их использовать.

ХПВ ПРОДАЖ: ПРЕИМУЩЕСТВО

В контексте ХПВ преимущество представляет собой потенциальную пользу, которую продукт может обеспечить покупателю.

• Узкая стиральная машинка – вы сможете поставить ее куда угодно
• Большой объем оперативной памяти в ноутбуке – устройство будет работать быстро
• Пятикамерное окно — не пропускает вообще никакой звук и удерживает тепло

Любое свойство продукта предоставляет повод обдумать, какое именно преимущество оно дает. Иногда даже явный недостаток можно представить как преимущество в конкретной ситуации. Тут важно в процессе выяснения потребностей клиента выявить критерии, по которым он оценивает варианты.

ХПВ ПРОДАЖ: ВЫГОДЫ

Недостаточно перечислять преимущества товара или услуги. Нужно показать выгоды от этих преимуществ. Бывает и так, что какое-то преимущество оборачивается явным недостатком для отдельно взятого покупателя. Поэтому выгода – это преимущество товара, которое точно соответствует потребностям покупателя.

► Куда угодно поставленная стиральная машинка позволит сэкономить место

► Быстрый ноутбук будет работать с мощными программными пакетами и не нервировать пользователя

► Окно, не пропускающее вообще никакой звук, позволит высыпаться даже, если снаружи достаточно шумно и вообще идет военный парад.

ХПВ: НЕДОСТАТКИ

Как уже было сказано ранее, у любого свойства и преимущества есть недостатки или моменты, которые будут кем-то расценены как недостатки.

► Узкая стиральная машина – шумит, в нее мало помещается и вообще придет в негодность быстрее, нежели со стандартными габаритами.

► Быстрый ноутбук будет стоить гораздо дороже

► Повышенная звукоизоляция стеклопакета не пропускает звуки с улицы, и от этого одиноко и страшно. Да еще и нужно заплатить за это больше.

ХПВ: «ФОРМУЛА» УСПЕХА

Чтобы алгоритм характеристика-свойство-преимущество-выгода сработал, необходимо двигаться поэтапно.

► Выявляем потребность. Выясняем те критерии, которые действительно ценны для покупателя: размер, цвет, содержание, скорость, качество, цена и т.д.

► Определяем необходимое свойство, которое фигурирует в «системе ценностей» покупателя.

► Даем фразу-переход, где оговариваем преимущество от определенного свойства.

► Оборачиваем преимущество в индивидуальную «обертку» выгоды

► Не пытаемся намеренно скрыть свойства, которые покупатель считает недостатками. Просто сдвигаем его в сторону необходимых ему выгод вплоть до смены продукта.

Самый главный этап в этой схеме – первый. Выявляйте истинные потребности, а остальное дело техники и практики.

ХВП ПРОДАЖ: УЧЕБНИК ПО ПРОДУКТУ

Усвоению знаний продуктов или услуги будет способствовать учебник по продукту. В нем предельно ясно должна быть изложена вся полезная информация, расставлены нужные акценты.

Разделите все, что нужно усвоить на 5 основных блоков.

• История компании

Дата создания, учредители компании, какова ее миссия и ценности, как долго выпускается тот или иной продукт, какие есть сертификаты, достижения, награды, планы развития – все это продавцы должны знать и рассказывать, как про себя.

• Ключевые клиенты

Обрисуйте в учебнике портрет клиентов, причем акцентируйте внимание на тех, кто относится к «крупной рыбе» — важные, сильные, доходообразующие. Это нужно для того, чтобы сотрудники сразу фокусировались именно на этой категории покупателей.

• Ключевые продукты

Какой продукт является флагманским и высокомаржинальным? Что надо продавать в первую очередь? Этот раздел должен отвечать на эти вопросы. Причем если у вас широкая ассортиментная линейка, то необходимо ввести какой-то удобный классификатор, чтобы запомнить и не запутаться.

• Результаты по кейсам

Отзывы клиентов, которые остались довольны и каким-то образом улучшили свой результат благодаря сотрудничеству с вами, – это очень важный аспект учебника по продуктам. Во время переговоров такой пример всегда воспринимается как аргумент «за».

• Чем ваша компания лучше других

Предыдущие разделы как раз и ответят на это. Но здесь нужно сконцентрировать основное, то, что менеджеры смогут сформулировать быстро и четко.

На основании учебника по продукту должны быть составлены тесты для экзаменации сотрудников, как новичков, так и действующих (чтобы глаз не замыливался).

ХВП ПРОДАЖ: СКРИПТ ЗВОНКА

Можно будет меньше переживать за общение на языке ХВП продаж, если в компании появятся единые скрипты для разговоров с клиентами. Это своеобразный сценарий, где реплика менеджера соседствует рядом cвариантами ответов на нее.

Скрипт должен быть единым, но не единственным: схемы разговора нужно разработать для каждого бизнес-процесса. Стандартно структура скрипта такова:

• представление,
• выяснение потребности,
• резентация продукта,
• работа с возражениями,
• закрытие сделки.

С чего начать разговор? Конечно, с приветствия и представления. Чтобы собеседник не бросил трубку, а продолжил общение, рекомендуем использовать технику «крюк ясности». В качестве такого крюка может выступать рекомендация (мне вас рекомендовал Сергей Петрович), публичная причина (на вашем сайте сказано…, решил позвонить). Если уже звонку предшествовали другие обращения – напомните об этом.

Далее можно озвучить цель звонка: сотрудничество. Здесь важно взять инициативу в свои руки (я сначала расскажу, затем отвечу на вопросы…)

Очень важно предусмотреть различные варианты возражений и продумать максимально «железные» аргументы убеждения в свою пользу.

Еще одна рекомендация. При разработке скриптов нужно учитывать эмоциональную составляющую, чтобы это не выглядело как звонок робота Снежанны. Добавьте подходящие фразы, слова, эмоции.

Сразу запускать скрипт по всем фронтам не стоит – отработайте на небольших клиентам. Протестируйте, помогает ли схема идти к цели, какие ответы и возражения не учтены, насколько привлекает интерес клиента, какие пункты могут сорвать сделку. Учтите это и скорректируйте.

Скрипт должен работать. И чтобы контролировать, как это происходит, руководитель отдела продаж или сотрудник удаленного отдела качества должен постоянно слушать разговоры менеджеров: минимум 2 звонка в день от каждого сотрудника.

Звонок оценивается с помощью технологической карты по системе «Светофор», которая отражает показатели в цвете:

• зеленый – использовал более 80% скрипта,
• желтый – применил 60-80% сценария,
• красный – прошел менее 60% карты.

ХПВ ПРОДАЖ: КАК НАУЧИТЬ МЕНЕДЖЕРА ЯЗЫКУ КЛИЕНТА

Предпримите ряд мер, которые позволят продавца всегда оставаться в рамках ХПВ продаж.

► 1. Всегда требуйте от сотрудников, чтобы они говорили с клиентом на нормальном человеческом языке, а не сыпали профессионализмами. Последнее можно использовать лишь как особый прием «устрашения» секретарей или особо недоверчивых лиц.

► 2. Готовьте скрипты продаж. Они нужны не только новичкам, но и послужат в качестве хорошего подспорья для растерявшегося «старичка».

► 3. Тестируйте сотрудников на знание учебника по продукту. Если нет учебника, создайте его.

► 4. Записывайте, слушайте и анализируйте телефонные разговоры подчиненных по листам развития.

► 5. Включите обучение языку ХПВ в программу повышения квалификации менеджеров.

ХВП ПРОДАЖИ: ПРИМЕРЫ

Почему нужно использовать ХВП язык? Потому что большинству людей могут быть не ясны технические параметры, он не может разобраться, что это дает ему в практическом плане. Приведем примеры использования ХВП языка

ПРИМЕР 1

Продавец салона связи предлагает купить смартфон, в которого объем памяти составляет 32 Гига. Не всякий пользователь смартфона сможет оценить эту характеристику. Поэтому менеджер должен сразу пояснить выгоды и преимущества: большая оперативная память позволить сохранить не менее 1000 фото, множество видеофайлов и музыки.

ПРИМЕР 2

Предлагая туфли с нескользящей подошвой, можно и не вызвать восторга покупателя – туфли ведь не носят в гололед. А если добавить, что в них не поскользнешься на кафеле, которым покрыты сегодня полы во многих помещениях? Также можно добавить, что в такой обуви будет комфортно за рулем.