Язык пользы и его правила

Слушаем клиента

Применяем язык пользы

Используем круг аргументации

Понятно представляем товар

Определяем ключевую идею

Еще 4 важных правила продажи товара

Правила продажи товаров – инструменты для успешной реализации продукции. Такие правила сложились на практике. При их применении всегда достигается желаемый результат.

Правило №1: Людям все равно, какой продукт выпустила та или иная компания.

Чтобы заинтересовать клиента, необходимо:

Обращать внимание на то, что говорит клиент, описывающий требуемый ему товар: «Такой красивый, но достаточно мощный, пускай небольших размеров» и т.д.;
Совместить продукт с пожеланиями покупателя;
Перевести товар в преимущества, результаты для клиента.

Важно понимать, что покупателю нет дела до того, какой именно товар выпустила компания. Ему интересно, как продукт сможет удовлетворить его потребности. Поэтому общение продавца с клиентом можно сравнить с процессом складывания пазла, который тогда получается, когда продавец либо подбирает продукт под пожелания покупателя, либо показывает товар клиенту именно той стороной, которая будет ему интересна.

Правило №2: Применение языка пользы

В ходе презентации товара следует использовать язык пользы. Это речевой модуль, помогающий раскрыть положительные стороны продукта, но отделяющий его характеристики от выгоды, которую получает покупатель. В результате продавец изъясняется понятными для клиента словами.

Язык пользы дает возможность понять клиенту, чем полезен тот или иной товар. Ведь ему видна только цена, а вот что представляет сам продукт, как правило, неясно. Задачей же продавца является использование языка пользы с целью раскрытия выгодных для клиента преимуществ товара.

Правило №3: Использование речевого модуля «круг аргументации» Язык пользы при продаже товаров

В число правил продажи товаров входит использование речевого модуля, который называется «круг аргументации». Этот инструмент позволяет связать потребность покупателя с предлагаемым ему товаром. При этом предполагается, что изначально клиенту задавались определенные вопросы, после чего начал применяться «круг аргументации».

На практике это выглядит так:

Продавец круг за кругом раскрывает перед клиентом все преимущества товара.
В процессе рассказа делаются паузы, отслеживается реакция покупателя.

Важно! Нельзя закружить клиента! В противном случае результат будет не таким, какой ожидает продавец.

Правило №4: Понятное представление товара

Правила продажи товаров включают еще и понятное представление реализуемого продукта. Когда вы читаете книгу, то вы желаете понять ее смысл. Когда вы ее содержание передаете на словах другому человеку, то и в этом случае вы хотите, чтобы была понята суть книги. Так и в ситуации, связанной с представлением товара. Используется метод «чтения» модели, когда перед клиентом понятно раскрываются все преимущества товара.

При этом продавец должен знать:

За что покупают продукт, то есть определяет ключевую идею модели;
Выгодные особенности товара, связанные с технологическими характеристиками продукта;
Функциональные, а также эмоциональные выгоды, при этом нужно уметь их объяснить конкретному клиенту;
Историю продаж продукта. В представление товара входят, к примеру, такие речевые фразы как «в прошлом месяце один из клиентов не просто купил продукт, а через определенное время пришел и начал нас благодарить, так как …».

Правило №5: Использование ключевой идеи

Как уже говорилось выше, ключевой идеей является то, за что покупают. Необходимо подобрать 2-3 ключевые фразы, которые помогут покупателю понять, в чем заключаются основные преимущества предлагаемого продукта. К примеру, «компактный и стильный», «с увеличенным сроком работы без батареи», «с полезными дополнительными сервисами» и т.п.

В каждой компании, которая применяет правила продажи товаров, разработаны свои собственные методические материалы с моделями, ключевыми фразами. Если такие материалы отсутствуют, их срочно нужно создавать. В противном случае продавцы станут «огород городить», что точно не даст нужных результатов.

Какие еще правила продажи товара существуют?

Правило №6: Клиенты-мужчины и покупатели-женщины

Всем известно, что мужчины и женщины – это совершенно разные по своему поведению представители человечества. Поэтому вполне обоснованно предполагать, что и совершать покупки они станут по-разному.

При обслуживании клиентов разного пола необходимо помнить о 3 важных моментах:

Про функциональную, эмоциональную выгоду;
Про соблюдение баланса 3 к 1:

Клиентам-мужчинам нужно 2 функциональные, 1 эмоциональная выгода;
Покупателям-женщинам требуется 2 эмоциональные, 1 функциональная выгода.

О том, что мужчины ориентированы на результат, а женщины – на процесс.

Установлено, что женщинам-покупателям больше нравится сам процесс шопинга: походить, посмотреть, прицениться, поговорить с продавцами, примерить и только потом заплатить. В свою очередь, мужчины в магазинах ведут себя совершенно иным образом. Они не тратят время на покупки, сколько тратят дамы. Покупатели-мужчины заходят, покупают и выходят. При этом они практически не общаются с продавцами, мало задают им какие-то вопросы.

Правило №7: Не нужно становиться ходячими энциклопедиями

Правила продажи товаров включают запрет на продавцов, которые обладают огромным багажом знаний, что позволяет их сравнивать с ходячими энциклопедиями. Если такой продавец начинает общаться с покупателем, то последний оказывается погребенным под огромным количеством различной информации, чаще совершенно ему ненужной. В таком случае продавец не дает сказать клиенту ни слова. Процесс продажи начинает походить на сдачу экзамена на знание товара.

Чтобы не стать продавцом-энциклопедией, необходимо:

Наблюдать, как реагирует покупатель, при этом не забывать делать паузы;
Следить за участием клиента в разговоре, задавая ему вопросы, ответы которые будут полезны самому клиенту, к примеру, путем проведения непродолжительных тестов на тему: как отличить хороший холодильник от плохого, как узнать, что отделка выполнена из натуральной кожи и т.д.;
Давать товар в руки клиента, чтобы он смог его почувствовать. Так, кстати, поступают все продавцы автомобилей, когда предлагают попробовать авто в деле;
Задавать итоговый вопрос: «Как впечатление?», чтобы не возникла избыточность аргументов.

Правило №8: Не следует использовать «вредные» слова

Самая распространенная ошибка – многочисленное упоминание марки конкурента, при этом собственная марка не называется ни разу;
Не следует использовать слова-противоположности: мощный- слабый, полноценный-неполноценный и т.д. Все товары полноценные и мощные, просто различны их технические особенности;
Убираем сложные для понимания клиента слова – технические и иные специальные термины;
Не нужно сравнивать продукт с конкурентами, называя их бренды. Просто можно упоминать «другие производители».

Правила №9: Думаем, как клиент!

Одно из важных правил продажи товара – нужно не стремиться продавать продукт, а помогать клиенту его купить. Людям нравиться покупать. Но они ненавидят, когда им стараются продать. У них часто возникают негативные ассоциации, что им хотят просто спихнуть продукт, получив прибыль. И чтобы таких ассоциаций не возникало, нужно помогать выбирать и покупать, обращая внимание клиента на интересные ему стороны продукта.

Обратите внимание на наши тренинговые программы:

Техника продаж
Техника продаж (продвинутый уровень). Сложные клиенты
Управление продажами
Продажи по телефону

Статьи по теме:

мандный спорт… а команде нужен тренер
Как продать? Шесть правил создания конкурентного преимущества
Организация прибыльных продаж
Обучение продавцов
Искусство продаж
Допродажи

Источник

Язык выгоды вместо презентации

В продолжение обширной темы техник продаж погрузимся глубже в вопрос коммуникации с потенциальным клиентом.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Самое общее представление о продажах включает в себя множество тем и разделов, подходов и алгоритмов. Существует общая схема классической продажи:

Установление контакта. На начальном этапе продавец и покупатель не знают друг друга и не имеют представления о том, каковы их точки соприкосновения, смогут ли они найти общий язык. В этот момент необходимо аккуратно завести разговор, поэтапно сформировав доверительные отношения. В зависимости от темперамента, настроя и потребностей клиента, основой послужат разные темы и характер беседы. Важно грамотно оценить намерения и коммуникативные навыки клиента с первых секунд, чтобы выбрать направление для укрепления контакта.
Выявление потребностей. Постепенно продавец переходит к определению мотивации покупателя. Из беседы становится более ясно, что движет последним. Стоит ли перед ним вопрос насущной необходимости или повышения статуса? Кто является конечным потребителем блага?
Презентация. Концентрация на свойствах продукта. Когда стимулы клиента уже достаточно ясны, пора сделать первое предложение. В соответствии с тем, каковы запросы покупателя, под него можно подобрать ограниченный набор продуктов или опций. Свойства товара или услуги должны быть в рамках того запроса, который явно или неявно озвучен клиентом. Дальнейшая проработка потребностей и перебор возможных вариантов поможет сузить круг предложений и повысить вероятность сделки.
Проработка возражений. По мере того, как продавец выясняет у клиента его нужды и делает предложения, у того возникают защитные реакции. Клиент не соглашается с мнением продавца, отвергает варианты сделки. Не стоит воспринимать это фатально – возражения являются не более, чем скрытым запросом на дополнительную информацию и аргументы. Грамотно переводя их в конструктивное русло, вы ставите клиента на свою сторону и повышаете его готовность к покупке.

Читайте также: Польза от калины с медом

Когда процесс идёт на практике, многие продавцы совершают грубую ошибку. Они почти полностью заменяют первые два пункта, посвящённые установлению доверительного контакта с клиентом, третьим – презентацией.

В связи с этим у покупателя обостряются возражения. Толком не поняв его стимул и мотивацию, ему уже представляют варианты продукта или сделки. Причём, они могут совершенно не совпадать с его ожиданиями и представлениями и собственной выгоде.

Продавцу важно выполнить сам «ритуал» презентации и формально самоутвердиться за счёт демонстрации знания фактов. Проблема в том, что доскональное знание свойств продукта ещё не делает специалиста по продажам эффективным. Ставя во главу угла только один этап сделки, он только усугубляет положение и рушит адекватную последовательность продажи.

Зачем использовать язык выгод

Представьте ситуацию, когда предприниматель обратился в маркетинговое агентство за услугой построения воронки продаж в интернете. Допустим, он ещё не имел дел с таргетингом и контекстом, smm и -рассылками. Но, несмотря на это, менеджер по продажам уже вовсю заваливает клиента техническими деталями:

У вас будет подключена сквозная аналитика;
Оптимизатор ставок по всем площадкам;
CTR выше среднего на 40%;
На лендинге разместим коллтрекинг;
Модель атрибуции по первому клику.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

С точки зрения профессионала, предложение уже начинает казаться довольно привлекательным. Ещё немного цифр – и человек сведущий охотно согласится на сотрудничество. Но дилетант слышит белый шум. Для него перечисленные параметры и опции не представляют никакой ценности – просто набор слов.

Что же он должен услышать? Вот здесь в игру вступает язык выгоды или язык пользы. Вам, опытному и осведомлённому, надо открыть клиенту то, что спрятано за ширмой сложных красивых слов – обратить его внимание на конечную выгоду.

Сквозная аналитика – выводы по эффективности бизнеса в одном окне – концентрация на инструментах, которые приносят трафик и заявки – рост прибыли.
Оптимизатор – автоматическая настройка ставок по рекламе – меньше издержек, больше заявок с тем же бюджетом.
CTR выше среднего – больше людей интересуются рекламой – больше заявок и выше выручка.
Коллтрекинг – определяет источники звонков – выше частота целевых обращений – выше выручка.
Установка модели атрибуции – при сложном процессе конверсии в клиента выше точность определения целевых источников – снижение издержек на рекламу в нецелевых источниках – выше прибыль.

Задачей менеджера по продажам становится не описание свойств продукта, а донесение до клиента выгод применительно к его положению.

Дайте понять покупателю, что, приобретая ваше решение, он не просто становится счастливым обладателем набора функций, а меняет собственный статус. Становится владельцем более прибыльного бизнеса, более цельным и состоятельным человеком, обретает уверенность и спокойствие – в зависимости от продукта цель варьируется.

Обратитесь к банальным примерам. Мы ведь покупаем еду не для того, чтобы просто стать владельцами хрустящего хлеба или зелени, насыщенной микроэлементами. Мы делаем это, чтобы стать, как минимум сытыми. Кто-то – чтобы стать здоровым. Любые товары и услуги нам интересны с точки зрения конечной пользы, приносимой ими.

Открытые, закрытые и альтернативные вопросы

В психологии и маркетинге существует три типа вопросов, которые строятся по общим схемам и предполагают схожую реакцию. Важно соблюдать последовательность диалога и применять определённые типы вопросов строго на определённых этапах продажи. Нарушая правило, вы рискуете сорвать сделку.

Открытые вопросы

Формулируются таким образом, чтобы получить от человека развёрнутый ответ.

Хороши тем, что не позволяют замкнуться собеседнику и зайти разговору в тупик. Например:

– На какой бюджет ориентируетесь?

– Какую модель присматриваете?

– Расскажите, почему отказались от старого образца?

На такие вопросы нельзя ответить односложно, поэтому собеседник, если он не совсем подавлен и замкнут, втягивается в разговор.

Открытые вопросы хороши на первом этапе, когда продавец и покупатель только обмениваются первыми репликами и налаживают коммуникацию. Они помогают понять, в чём состоит мотивация покупателя, задать направление развития диалога и отфильтровать предложение.

Закрытые вопросы

На них даётся краткий ответ – «да» или «нет».

Некоторые продажники непрофессионально задают закрытые вопросы там, где им не место. Как правило, начинают с них разговор. Делать этого категорически нельзя, потому что такие вопросы препятствуют развитию диалога, и он заканчивается преждевременно.

Место закрытых вопросов – ближе к концу сделки, когда нужно подтвердить условия и договорённости:

– Вас это устраивает?

– Корректно ли я всё разъяснил?

– Вы готовы произвести оплату сейчас?

Таким образом, решение покупателя закрепляется и он подходит к его осуществлению увереннее.

Альтернативные вопросы

Их роль – вспомогательная. Альтернативные вопросы содержат ряд заранее заготовленных вариантов ответа. Они служат для выбора дальнейшего пути диалога в случае, если возникает две или более равнозначных альтернативы.

– Хотите с услугой информирования по смс или по почте?

– Берёте гарантию на год или два?

– Курица или рыба?

Последнее – не особо о продажах, но пример хрестоматийный.

Получив один из нескольких предложенных ответов, вы имеете возможность направить разговор по заранее продуманному сценарию.

Ошибки при использовании языка выгоды в продажах

Отсутствие языка выгоды

Как было сказано ранее, сама распространённая и опасная ошибка – вообще игнорирование описанного подхода.

Многие менеджеры по продажам пытаются внушить клиенту, что наличие конкретных свойств предмета – это сама по себе ценность. Они перечисляют характеристики продукта, но в ответ получают только непонимание и скепсис.

Клиенту необходимо осознавать практическую пользу от данного товара или услуги.

В то же время, существует риск обратного эффекта. В отдельных ситуациях функции всё же могут быть ценностью-в-себе. Грубо говоря, иногда «понты» являются самоцелью. Особенно данный подход проявляется в лакшери сегменте. Таких клиентов не слишком беспокоит практическая сторона покупки – им хочется, чтобы было больше «наворотов».

Учитывая это, не стоит вдаваться в эмпатию и определение «болей» покупателя – достаточно продемонстрировать как можно больше «фишек» и высокое качество продукта.

Злоупотребление языком выгоды

Хотите вы этого или нет, но в нашей отечественной ментальности жив подчас непробиваемый прагматизм и практичность. Со многими людьми бесполезно разговаривать языком высоких идеалов, как это принято на западе. Если предложить уверенность и защищённость, например, продавая страховку или инвестиции, на вас запросто могут косо посмотреть и покрутить пальцем у виска.

Иногда надо быть проще и держать себя в руках, не давая полёту фантазии увести вас от темы. Если инновационная щётка чистит машину быстрее и аккуратнее – так и скажите, что не будет царапин на корпусе и клиент сэкономит время перед выездом. Не пытайтесь продать «статус», «хорошее настроение» и «уверенность».

Ошибочная идентификация клиента

Отчасти относится к предыдущему пункту, но лучше рассмотреть отдельно.

Речь также идёт о том, что вы предлагаете человеку лишнее и даёте волю фантазии там, где её стоит попридержать. Но отличие в том, что в данном случае клиенту не хочется слышать ваших выводов о выгоде вовсе.

Так случается, если клиент – профессионал и точно знает, чего хочет. Воодушевлённо декларируя преимущества предложения, не упустите на лице клиента скепсис. Быть может, он лучше вас знает, какие выгоды несёт использование данного продукта, а вы его только утомляете художественным повествованием.

Узнайте сразу, насколько клиент осведомлён, и если степень понимания продукта высока, то сухо и лаконично озвучьте те параметры, которые интересуют покупателя.

Например, продавая Сквозную аналитику, мы прямо говорим, сколько там интеграций, какой анализ можно проводить и максимально конкретизируем выгоды. Свободное время, свободную голову или какие-то ещё философские категории не продаём.

Сквозная аналитика

от 990 рублей в месяц

Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Источник